I år vil jeg se mere TV. Jeg vil spise flere kager. Jeg vil begynde at ryge. Jeg vil overtrække mit Visa-Dankort. Jeg vil dyrke endnu mindre motion. 

Den slags løfter hører man ikke hver dag. I stedet bilder vi os ind, at vi har viljestyrke til at ændre vores dårlige vaner. Men vi overvurderer typisk vores evne til at modstå fristelser. 

Adfærdspsykologien tilfører lidt realitetssans til den måde, vi ved, at mennesker faktisk træffer deres beslutninger på: At vores ufuldkomne selvkontrol reelt påvirker vores evne til at efterleve vores intentioner. At vi ikke altid handler i vores bedste interesse.

Vores dagligdag er fyldt med konflikter mellem, hvad vi har lyst til og hvad vi mener, der er godt for os. Hvis jeg skal vælge mellem at snooze vækkeuret og sove lidt længere, eller stå ud af sengen med det samme, vælger jeg ligesom mange andre at snooze vækkeuret. 

Din splittede personlighed

Årsagen til at det er svært at bryde dårlige vaner skyldes, at vi har to personligheder (lidt forenklet sagt). “I morgen træner jeg. I dag ser jeg min serie færdig på Netflix”. Vores to personligheder kan ikke blive enige. 

Vores ene ”jeg” har gode hensigter. Vores andet ”jeg” vil have belønning omgående. De valg vi laver for fremtiden, er mere tålmodige og fornuftige end dem vi laver i nuet. Det betyder, at vi mange gange handler ufornuftigt, fordi de umiddelbare fordele og ulemper vejer tungere end de valg, der har alvorlige, langsigtede konsekvenser for os.

Det kan ofte være svært at bryde dårlige vaner og erstatte dem med nogle, der er gode. For gode vaner har ofte en pris. De er ofte besværlige at etablere og vedligeholde. Dårlige vaner er derimod lette at opretholde, fordi vi bliver belønnet med det samme.

Hvis du synes, at det lyder lidt abstrakt, så prøv at gå sulten i supermarkedet for at købe ind. Så vil du opleve, hvordan dine to personligheder kæmper mod hinanden – den fornuftigt ansvarlige og den personlighed, der bare skal have fyldt sukkerdepoterne op hurtigst muligt. Men hvis du tænker en smule kreativt, er der mange måder, som kan gøre det lettere for dig at overholde dine løfter og handle mere fornuftigt. 

Pointen er ikke, at du skal forsøge at ændre indgroede vaner. Baggrunden for vores vaner er nemlig ofte ukendt land for os. Det er ikke noget, som vi bevidste om. Du skal snarere forsøge at udnytte, at du kan planlægge i forvejen, så du kan tæmme effekterne af den adfærd, der sker helt automatisk – fx når det ene afsnit af din yndlingsserie på Netflix på forunderlig vis tager det næste. Hvad skal du så gøre?

Start i det små

Når du skal etablere en ny rutine eller ændre en gammel vane, går det ikke at accelerere fra 0 til 100. En times daglig motion, skaber ikke en rutine, hvis du ikke allerede dyrker motion. 

Adfærdsforskeren BJ Fogg foreslår i stedet følgende metode: Bryd din ønskede adfærd op i mindre dele. Hvis du vil lykkes, skal din indsats til at starte ikke føles overvældende. Adfærden du indleder med skal med andre ord være let at udføre. Årsagen er, at rutiner rimer på let.

Vi har dagligt hundredvis af lette rutiner. Måden du børster tænder på. Hvordan du binder dine sko. Vejen du tager til arbejde/afleverer børn. Hvis ikke de rutiner var lette, havde du dem ikke. 

At introducere den nye adfærd i små doser er afgørende for, at den nye adfærd bliver en rutine. Når du skal udvide din lille rutine, vil det samtidig blive lettere, fordi det bygger på noget, der er kendt, som du har etableret som vane.

Din nye rutine starter med ”efter”

Måske vil du gerne begynde at lave daglige rygøvelser, hvis du har et stillesiddende arbejde. Du ved, at det er godt for dig. Du kan bare ikke tage dig sammen. I stedet for at starte med et ambitiøst program på en halv time, kan du lægge ud med en to-minutters rygøvelse om morgenen.

Dit program kunne se sådan: ”Efter jeg står ud af sengen, laver jeg en simpel rygøvelse i to minutter”. Efter er dit kodeord. Det er det, fordi den forrige adfærd (stå ud af sengen), minder dig om den nye adfærd (lave din to-minutters rygøvelse).

Hvad kommer den adfærd efter, som du gerne vil implementere som rutine?

Når du har valgt en realistisk adfærd, er dit næste trin simpelt. Du udfører den nye adfærd efter det punkt, som du har valgt. I dette trin har hjernen og kroppen lært sekvensen: Efter at jeg gør X, gør jeg Y. “Efter jeg står ud ad sengen, laver jeg rygøvelser i ca. to minutter.”

Du lærer at sætte den nye adfærd (lave rygøvelse) ind i en sammenhæng, der skaber en rutine for dig. Du lærer ikke selve adfærden. Jeg ved jo, hvordan jeg laver rygøvelser. Men jeg har ikke lært at sætte den ind i en sammenhæng, der gør den (næsten) automatisk. På dette trin træner du rutinen, ikke hele adfærden.

Du kan fremskynde forbindelsen ved at rose dig selv hver gang du har gennemført den adfærd, du har sat dig for. På den måde associerer din nye adfærd med en positiv oplevelse. 

Og når du ikke gider – hvilket jo hænder – så lav en forkortet udgave af sekvensen. Vi er ikke altid motiverede. Lad være med at føle dig tvunget, hvis du ikke laver hele sekvensen. Negative følelser modarbejder nemlig, at du vænner dig til rutinen. Hav det i stedet godt med, at du laver noget af den nye adfærd. 

I dag træder der nye restriktioner i kraft. Myndigheder og regering vil gerne have os til at undgå tæt kontakt med andre mennesker. Målet er oplagt: Stop smittekæder med Coronavirus ved at undgå social kontakt.

Men hvordan kan det være, at vi ikke efterlever anbefalinger fra myndighederne i den grad, at de er tiltænkt? Der er både sociale og psykologiske årsager, hvor jeg vil nævne nogle.

En forklaring er, at vi er sociale væsener. Vi har et dybtliggende behov for at være sammen med andre mennesker. At få os til at holde afstand til hinanden er derfor lettere sagt end gjort. 

En anden forklaring er vores modvilje mod at blive fortalt, hvad vi skal gøre. Bliver vi fortalt, at det er forkert at tage fra restriktionsramte København til en restaurant i Ringsted, der ikke er underlagt de samme indskrænkninger, kan det paradoksalt have den modsatte virkning end det, der var hensigten og gøre os meretrodsige – ikke mindre. 

Vi lytter nemlig mindre til det, vi ikke vil høre. Vi lytter mere til det, vi kun er lidt uenige i. Det er derfor, at ”jeg har ret, du tager fejl”-strategier ofte mislykkes, fordi de ikke er imødekommende nok. Du ændrer ikke holdning, selv hvis jeg har ret.

Dernæst er der vores indgroede optimisme eller ”Det sker ikke for mig”-syndromet. Vi overvurderer ofte sandsynligheden for positive begivenheder og undervurderer risikoen for negative udfald. 

Optimismen fodres af tilgængelighed. Eller manglende tilgængelighed. Så længe vi ikke har oplevet COVID-19 på egen krop eller kender ganske få i vores omgangskreds, der har, er det som om, at risikoen ikke eksisterer. Hvis det ikke står livagtigt i vores bevidsthed, undervurderer vi risikoen. 

Og så er det måden vi danner vores præferencer på. Altså hvad vi gerne vil eller ikke vil, når vi træffer et valg. 

Fra adfærdspsykologien store bagkatalog ved vi, at et tab påvirker os mere end en gevinst af samme størrelse. Det kan godt være, at du bliver glad for at vinde 200 kr. ved roulettebordet (online selvfølgelig i disse tider). Men det niver mere, når du taber 200 kr. samme sted. Har jeg ikke ret? At tabe og at vinde tynger ikke på samme måde i din emotionelle vægtskål. 

Sikre og usikre valg

Hvordan opfører vi os, når vi står over for situationer, hvor udfaldet ikke er sikkert? Det har vist sig, at den måde, som udfaldet af vores valg formuleres på, har afgørende betydning for vores præference. Noget som nobelpristageren Daniel Kahneman og hans faste forskningskollega, Amos Tversky, har undersøgt i en artikel med mange år på bagen, der forekommer ganske aktuel. 

Forestil dig nemlig, at du står over for følgende valg nr. 1:

A. En sikker gevinst på 240 kroner [84% valgte dette alternativ i det linkede studie]

B. 25% chance for at vinde 1000 kr. og 75% risiko for ikke at få noget [16% valgte dette alternativ]

De fleste vil være risikopåpasselige. I disse Coronatider kan vi også formulere valget sådan: Vi foretrækker de risikofrie udsigter ved at følge myndighedernes anbefalinger og holde distance (fx ved at blive hjemme, gå en tur i skoven, etc.), så vi kan forblive raske, frem for at tage en risiko og mødes socialt med en risiko for at blive smittet eller smitte andre. Hellere handle sikkert, når der er udsigt til en gevinst.

Forestil dig, at du står over for følgende valg nr. 2:

C. Et sikkert tab på 750 kr. [13% valgte dette alternativ]

D. 75% risiko for at tabe 1000 kroner og 25% chance for ikke at miste noget [87% valgte dette alternativ]

Når valget bliver stillet på denne måde, er de fleste risikovillige, som man også kan se på svarene. Igen kan valget oversættes til Corona: Vi foretrækker at tage en risiko, hvis vores alternativ er et sikkert tab (garanteret kedsomhed), fordi vi bliver hjemme isoleret fra andre mennesker.

Risikovillighed og risikopasselighed

Hvordan kan det være, at der er nogle mennesker, der ikke vælger at følge myndighedernes anbefalinger og dermed helt frivilligt udsætter sig selv og andre for smittefare for en virus, som man risikerer at blive syg af eller i værste fald at dø af? 

Som du kan se, er vi risikovillige i situationer, der involverer tab. De mennesker som trodser anbefalingerne, vil hellere tage en lille risiko (efter deres egen vurdering), frem for det sikre tab som de synes, det er at blive hjemme og isolere sig fra fornøjelser og sociale aktiviteter. 

For at illustrere med penge-eksemplet, vil de hellere risikere at tabe 1000 kroner med 10% sandsynlighed, og dermed ikke at tabe noget med 90% sandsynlighed, end at tabe 100 kroner med 100% sandsynlighed. Det gør de, fordi de tillægger det større værdi at satse end at vælge alternativet, hvor der er et sikkert tab.

Ram målgruppen mere effektivt

Hvis du er en del af den brede befolkning, som retter sig efter myndighedernes anbefalinger, synes du måske, at det er usympatisk og asocialt at trodse sundhedsanbefalingerne ved at gå til fester og ikke at holde social distance til andre. Men fra et adfærdsmæssigt perspektiv er det for den mest risikovillige målgruppe egentlig en fornuftig måde at optimere deres præferencer på. De vurderer, at deres afsavn af tæt social kontakt er større end risikoen ved at mødes med andre mennesker. 

Der kan endda være måder at nå disse mennesker på. For i stedet for at fokusere på deres afsavn og tab, burde man fokusere – så livagtigt og tilgængeligt – på det de vinder ved at undgå social kontakt. 

De sikre udsigter: ”Bliver du hjemme i de næste 4 uger, er du sikker på ikke at blive smittet eller at smitte andre.” Gør du det, er du sikker på at få noget med hjem, om man så må sige.

De usikre udsigter: ”Bliver du ikke hjemme i de næste fire uger, risikerer du, at der iværksættes mere indgribende stramninger blot for, at du måske kan få nogle mindre sociale gevinster, når du mødes med dine venner.” Hvis du vælger dette, risikerer du, at det ikke en gang var sjovt. 

Pointen er, at anbefalingen skal formuleres som en sikker gevinst – eller så sikker som den kan blive – og betone de mange fordele ved det alternativ, så det fremstår så attraktivt som muligt.

Hvordan kunne det se ud? Tyskerne har lavet en kampagnevideo, der forsøger at få ungdommen til at blive hjemme. Ikke gennem oplysning og formaninger om, hvem der har ret, men ved at komme målgruppen lidt i møde.

I dag er det Black Friday. Den dag hvor vi (angiveligt) kan gøre en ekstraordinær god handel.

Hvis du er på sælgersiden, kan der faktisk være fornuft i at få dine potentielle kunder til at føle sig godt gammeldags elendige. Ja, den er god nok. Du skal give dem en dårlig oplevelse. 

Lyder det mærkværdigt? Bare rolig, forklaringen skal du nok få. Men for at forklaringen giver mening, skal vi et smut forbi, hvordan mennesker oplever, og hvordan du kan påvirke oplevelser. 

Virkeligheden snyder dig

Vi bliver alle sammen snydt hele tiden. Men vi bliver faktisk ikke kun snydt af de gode tilbud i forretningernes vinduer. Vi bliver også snydt af vores egne oplevelser og forventninger. For de spiller en afgørende rolle for de beslutninger, som vi træffer.

Vi bliver konstant snydt af vores sanser til at formode ting om verden, der ikke passer. Virkeligheden er ofte ikke, som den tager sig ud for vores øjne.

I en kompleks verden med et astronomisk antal informationer, udfører vi handlinger og træffer beslutninger, der systematisk afviger fra det, der ville være det rationelt optimal i den givne situation. Det er i hvert fald hovedreglen.

Vi fortsætter blindt med aktiviteter, som vi egentlig burde være stoppet med. Hvem kan ikke nikke genkendende lige at tjekke, hvad ens svogers ex-kærestes grandkusine spiste til frokost sidste fredag, når hun dukker op i dit Facebook feed. Den ene livsvigtige historie tager på umærkelig vis den næste. Og pludselig er der næsten gået en time. Spild af tid, og du vidste det egentlig godt. Men du kunne heller ikke lade være.   

Frygten for at gå glip af det gode tilbud 

Er der noget så ærgerligt som at gå glip af et godt tilbud? 

Når vi handler, indgår der grundlæggende to typer usikkerhed. Der er den usikkerhed, som drejer sig om, hvor glad man bliver for det, man har købt. Holder kvaliteten? Og i nethandler, om varen overhovedet når frem.

Men der er også den følelse af usikkerhed, som kunderne har, hvis de ikke køber en bestemt vare. Kunden har en oplevelse af, at det er dumt, hvis han eller hun ikke går ind i din forretning og køber det, som du vil sælge til dem. Tænk hvis tilbuddet aldrig kom igen. Tænk hvis andre købte det foran næsen på en. Tænk hvor herligt det ville være at have … 

Lad være med at tro, at du kan undgå at bruge den slags positiv spænding. Lad være med at tro, at det gode tilbud sælger sig selv. Et budskab eller et produkt er ikke nødvendigvis født overbevisende. Markedsføring handler jo i bund og grund om at skabe en kløft mellem det, som forbrugeren allerede har og det, du tilbyder. Opgaven er at vise kløften mellem forbrugerens nuværende tilstand, og den tilstand de gerne vil være i. 

Vi bliver motiveret af vores valgmuligheder

Hvordan skaber du det behov, som får kunden til at handle med dig? En måde er ved at hjælpe kunden til at forstå, hvad deres valgmuligheder er, når de handler med dig. 

“Først til mølle”. “Gå ikke glip af dette unikke tilbud”. “Sidste chance”. “Kun fire eksemplarer tilbage”, “Stærkt begrænset oplag”. “Fås kun i udvalgte forretninger”.

Du har sikkert hørt formuleringer som disse. Meningen er, at de skal få forbrugerne op af stolen og ud i butikkerne – både de fysiske og de digitale. Fælles for dem er, at de alle spiller på de muligheder, som man opnår – eller risikerer at gå glip af.

Men forbrugere er forskellige. Og de bliver ikke motiveret af de samme salgsargumenter. Det bør du selvfølgelig tage højde for i den måde, du skal sælge dit budskab på.

Siger du ”sidste chance” og ”næsten udsolgt”, spiller du på én type efterspørgsel. Reklamerer du derimod med ”stærkt begrænset oplag”, motiverer du på baggrund af helt andre forbrugerbehov. 

Når du siger ”sidste chance”, indikerer du, at andre forbrugere har gjort brug af dit tilbud. Du siger, at dit tilbud er populært. Potentielle købere er med andre ord ikke underlige, hvis de bliver fristede. De er tværtimod normale.

Reklamerer du derimod med et ”stærkt begrænset oplag”, signalerer du det stik modsatte. Potentielle købere kan få lov til at skille sig ud fra mængden. De får en oplevelse af at være noget særligt, når de handler med dig. 

Det er opdagelsesrejsen versus charterferien. Det ene er ikke bedre end det andet. Forstå det i stedet som, at der bliver talt ind til forskellige behov og mindsets hos forskellige forbrugere. 

Forstå dine kunders behov

Nogle gange har vi som forbrugere behov for at skille os ud. Andre gange har vi brug for at være en del af et større fællesskab. 

Hvis din målgruppe har brug for at skille sig ud, bør du spille på det unikke ved dit tilbud. Den online vinshop jeg plejer at handle i (blive manipuleret af), er dygtige til at kommunikere det særlige ved deres tilbud. ”Vi har kun fået lov til at købe 1200 kasser af denne prægtige vin”, og det er så en af disse kasser, som jeg kan få lov til at købe. Mange tak skal I have! 

Her giver det god mening at betone det, som jeg kan gå glip af. Mist ikke muligheden for at få fingre i den prægtige vin. 

I de tilfælde hvor jeg hellere vil være en del af fællesskabet, giver det bedre mening at fokusere på de fordele, som jeg opnår ved at hoppe på tilbuddet. Hvis vi bliver ved drikkevarerne, er Coca-Cola dygtige til at give os en oplevelse af, hvilke fordele vi opnår, som en del af det populære fællesskab. 

Du kan derfor skabe en fornemmelse af knaphed på flere forskellige måder. Men find først ud af, hvilke behov og præferencer, din målgruppe giver udtryk for. Om de har behov for at føle sig eksklusive – eller om de hellere vil være tilbudsjægere. 

Husk det, når du skal sælge dit budskab!

Kunne du tænke dig at kende dine kunder lidt bedre? Vil du have et svar på, hvad der i virkeligheden driver deres forbrugeradfærd? Og vil du vide, hvorfor du ikke bare kan spørge dem? Så brug 3 minutter på at læse med her.

Lad mig starte med det sidste først.

Vores forståelse af os selv er grundlæggende upålidelig. Selvom det vi fortæller os selv og andre om, hvorfor vi køber, lyder rigtigt, lider det af nogle seriøse vrangforestillinger. 

Det meste af vores hjerneaktivitet foregår automatisk og under vores mentale radar. Hjernen retter opmærksomheden og interessen mod det, vi finder værdifuldt i bestemte øjeblikke. Og det sker uden, at vi er bevidste om det.

Vores bevidsthed oplever kun konsekvenserne af denne ubevidste proces. Den er som oftest ikke ophavet til den. Vi fortæller historier til andre og til os selv om, hvad vi vil købe, og hvorfor vi købte. Det meste af tiden aner vi ikke, hvad vi taler om. 

Du tænker ikke på den måde, som du tror, du tænker

Og hvorfor er det så vigtigt? Det er det af den simple årsag, at konteksten for vores “bevidste valg” spiller en meget større rolle end vi aner. 

Indretning, præsentation, lyssætning, lyd, farvevalg og mange andre tilsyneladende ligegyldige faktorer spiller ikke bare andenviolin i forhold til vores valg og fravalg. Tit vil de netop være det der bestemmer, om produkt, service og budskab “føles rigtigt” (den tekniske samlebetegnelse er processing fluency). Og når mavefornemmelsen råber ja, siger pengepungen typisk ikke nej.

Vi er således både temmelig dårlige til at analysere fortiden og til at forudsige fremtiden. netop fordi vi ikke tager højde for disse faktorer. Hvem kan klandre os? For når mange af disse mentale processer er uden for vores bevidsthed, er de i sagens natur svære at være bevidste om. 

Kommunikation med kunden i centrum

Der tales meget om kundecentrisk kommunikation og relevans. Hvilken virksomhed vil ikke tikke de to bokse af. 

Problemet med den tilgang er dog todelt. For det er ikke særligt retningsanvisende for, hvad jeg faktisk skal gøre, så jeg taler på kundens præmisser. Ydermere er det subjektivt – og kan skabe stor diskussion og skænderi på bureauet eller i marketingafdelingen – hvad man rimeligvis bør forstå ved “relevans”. 

En adfærdspsykologisk tilgang vil i stedet starte med at se på, hvad kundens aktive mål er. For ved at kende dem, ved vi, hvad de retter deres opmærksomhed imod. Og så kan vi bedre udnytte marketingskronerne dér – og ikke der hvor vi ved, at de ikke kigger hen.

Det næste lyder nok lidt dramatisk. Men du skal kapre kundens hjerne og bruge virkemidler på de præmisser, som deres hjerne faktisk bearbejder information efter. På den måde gør du dine marketing- og salgsaktiviteter mere overbevisende og overtalende. Så vil dit produkt, din service, dit budskab føles rigtigere.

Tredje trin er at udsende de signaler, som får kunderne til at få de rette associationer. De associationer der aktiverer dem til at handle på den måde, som du gerne vil.

Hvis du vil vide mere om, hvordan du kan arbejde med dine kunder, deres rejse og oplevelse, så lad os tage en uforpligtende snak på jakob@ubevidst.dk.

Vil du have en struktur, som du bruger til at arbejde med forbrugeradfærd og kunderejser, kan du også tilmelde dig et af mine kommende kurser hos Markedsføring.

Forstå psykologien bag forbrugeradfærd (kursus i Århus)

Forstå psykologien bag forbrugeradfærd (kursus i København)

Når du giver en gave, kan du både skabe, konsolidere og forstærke din sociale relation til andre mennesker.

Du kender det garanteret: Gaver, som din modtager bliver specielt glad for, kan skabe et særligt bånd mellem dig og den, der får gaven. Gaver, der ikke bliver taget vel imod, kan til gengæld, i særligt grelle tilfælde, også ødelægge venskaber. 

Men i et studie af Eggert, Steinhoff & Witte (2019) viser det sig interessant nok, at gavegivning faktisk kan forstærke kundens relation til det brand, som kunden bruger som gave. Gavegivningen kan dermed være en vigtig katalysator for, at brandet kan opbygge en kunderelation til den forbruger, der giver gaven.

Gavegiverne vil forstærke deres positive holdninger til brandet sammenlignet med forbrugere, der køber til sig selv. Og de vil gøre det på en mere effektiv måde end, hvad et loyalitetsprogram er i stand til. Gavegiveren vil nemlig føle en større grad af taknemmelighed over for brandet – særligt hvis der er gjort noget ud af at hjælpe kunden til at finde den helt rigtige gave. 

Og kundernes positive holdninger afspejler sig i deres forbrugeradfærd. I studiet købte kunderne således for 63% mere og efterfølgende foretog de 25% flere shoppingture, købte for 41% mere per shoppingtur og havde 49% mere krydssalg.

Blandt flere ting bør både forhandleren og detailindustrien derfor gøre mere ud af at positionere visse produkter som gode (sikre) gaveidéer. Langtidseffekterne ved at et brand skaber en positiv relation til gavegiver, bør ikke underkendes.

Hvorfor kan mange mennesker godt lide søde sager og tjekke opdateringer på Facebook? Og hvorfor bryder vi os ikke om at have ondt i hovedet?

Et centralt aspekt ved menneskers adfærdsmønstre er deres motiver for at handle eller fravælge visse handlinger. Vi er nemlig alle evolutionært disponerede for at nærme os noget, som vi oplever som rart og tilsvarende at fjerne os fra noget, vi finder ubehageligt.

Det er derfor, at mange mennesker spiser slik og har svært ved at undvære deres mobiltelefon, fordi det netop opfylder umiddelbare behov for hurtig tilfredsstillelse. Og omvendt forklarer det også, hvorfor vi ikke bryder os om at have ondt i hovedet.

Vi ved ikke altid, hvad der motiverer os

Men motivation handler om mere end at maksimere lyst og minimere smerte. Problemet med det hedonistiske princip er ikke, at det er forkert. Problemet er, at det skygger for den kendsgerning, at menneskers motivation også kan forklares af andre principper. 

Nogle af de sociale og fysiske behov, som vi ønsker opfyldt, har således at gøre med fremskridt og udvikling. Andre af de sociale og fysiske behov, som vi ønsker opfyldt, har at gøre med sikkerhed og beskyttelse.

Hvis du ikke ved, hvad der driver din målgruppe, vil du også have sværere ved at kommunikere relevant til dem. For det der driver mennesker, vil ofte påvirke det, som de finder relevant og dermed gider at bruge deres tid på. Så hvordan finder du ud af, hvad de oplever som relevant?

En af de grundlæggende indsigter, som adfærdsforskningen har dokumenteret og tematiseret, er menneskers begrænsede evne til at kende alle deres præferencer og baggrunden for, hvorfor de udfolder sig, som de gør. Det vil ofte være ubevidst for dem. 

Du kan derfor ikke blot spørge dem, hvorfor de er motiveret, som de er. For det står nemlig sjældent særlig klart for din målgruppe. 

Hvad regulerer din motivation?

Et af de principper, som vi som mennesker regulerer vores adfærdsmønstre efter, er et fokus på nogle gange at opnå noget (i arbejdsrelaterede sammenhænge sådan noget som succes, forfremmelse, udvikling) og andre gange at undgå noget (tilsvarende fokus på sikkerhed, tryghed og stabilitet). 

To andre regulerende principper er måden vi oplever forventninger og det udgangspunkt, som danner grundlag for vores oplevelser og vurderinger. Men her holder vi fokus på motivation.

Når vi er fokuserede på at opnå noget, er det vores forhåbninger og præstationer, der driver vores handlinger, tanker, oplevelser og følelser. Når vi derimod er fokuserede på at undgå noget, er det, der driver vores adfærd, sikkerhed og ansvar.

Vores beslutninger og handlinger er nogle gange drevet af vores følelser og fornemmelser. Ved at tale ind i den rette motivation, kan du aktivere de følelser, som målgruppen er motiveret af.

Fremkalde følelser på baggrund af et opnå eller undgå fokus

Hvorfor er det væsentlig at tale ind til den rette motivation? 

Gevinsten er, at målgruppen vil have lettere ved at bearbejde dit budskab. De vil være mere motiverede af budskabet. De vil bruge længere tid på det, som du vil fortælle. Og de vil købe mere ind på det. 

Grundlæggende kan du være motiveret på to forskellige måder. Enten ved at være motiveret for at opnå noget eller motiveret for at undgå noget. Hvis du på et givent område har en permanent målsætning i form af håb og ønsker, siger man, at du har et opnå-fokus. Derimod er du karakteriseret ved et undgå-fokus på et område, hvis dine målsætninger dig til at føle forpligtelse og ansvarlighed.

Støttestrømper og orgasme-gel

Lad os antage, at du er i markedet for at købe støttestrømper. I en motivationsmæssig sammenhæng vil du gerne undgå noget, der skaber forskellige gener for dig. Og det afspejler din indkøbsstrategi. 

Hvis antagelsen om, at du vil undgå gener, er rigtig, vil de følelser der leder dig til et køb, og den oplevelse der følger i kølvandet på dit køb, være stabilitet og sikkerhed. Støttestrømperne skal gerne skabe følelser af ro og afslapning for dig. 

Hvis støttestrømperne derimod ikke lever op til dine forventninger, vil det fremkalde irritation, ophidselse og måske også nervøsitet for hvilke gener, der nu venter dig. 

Fordi produktet således får køberen til at tænke i undgå-relaterede baner, vil det være lettere for køberen at bearbejde kommunikation og markedsføring af støttestrømperne, hvis vi skruer ned for opnå-budskaberne. Altså ikke noget med abstrakt snak om fremskridt, succes og andre ting, som man kan opnå med støttestrømperne.

Realiseringen af ens mål om nogle fornuftige støttestrømper giver en større reaktion på det følelsesmæssige spektrum der går fra rolig til ophidset, når det er undgå-fokus, der er det stærkere. Realiseringen af ens mål, når man har et undgå-fokus, afspejler nemlig fraværet af negative udfald i forhold til rolig-relaterede følelser, som fx at være beroliget og afslappet. 

Anderledes forholder det sig, hvis du markedsfører et opnå-produkt som orgasme-gel. Denne målgruppe vil opleve, at tilfredsstillelsen af deres mål giver en større respons på ”munter-mismodig”-spektret, fordi fokus på at opnå står som det centrale for dem. 

Positive udfald gør dem glade og tilfredse hvorimod fraværet af positive udfald tilsvarende gør dem skuffede.

Og fordi at målgruppens respons har den rette følelse mht. deres respons, vil den positive reaktion blive mere positiv (og den negative reaktion blive mere negativ). Årsagen er, at folk sammenblander ophavet til deres følelse og de kendetegn, som de vurderer. Du vil med andre både kunne effektivisere din markedsføring, optimere brugeroplevelsen og sandsynliggøre genkøb, hvis du ved, hvordan du taler ind til din målgruppes måde at være motiveret på.  

For nogle dage siden fik min søn et brev fra banken (han er 8 og har snavs på knæene) om ændringer, der ikke har praktisk betydning for hverken ham eller mig. Retfærdigvis var det stilet til hans forældre, som i økonomiske forhold ofte opfører sig som børn. Brevet fyldte tre sider og skrevet i et sprog, der er kendetegnende for banker, forsikringsselskaber og pensionskasser. 

Jeg er ikke tankelæser, men banken må antage, at husstandens økonomiske beslutninger altid er konsistente og fuldkommen rationelle. Og det kommer til udtryk i den måde, vi bruger vores penge, hvor meget vi sparer op og hvilke risici vi garderer os imod. I en verden hvor vigtige beslutninger altid bliver gennemtænkt, for at opnå de bedste resultater, stemmer vores handlinger selvfølgelig altid perfekt overens med vores præferencer, som så igen afspejler det, der tjener vores egne interesser bedst muligt. 

I sådan en verden behøver vores bank, forsikrings- og pensionsselskab ikke at tage højde for vores menneskelige psykologi. For når det virkelig gælder om at træffe beslutninger, der har langsigtede konsekvenser for vores liv, vil vi ligesom andre dødelige tænke os grundigt om. Ud fra dette syn på menneskers beslutningsevne behøver finansielle institutioner ikke at tage særlige forholdsregler – forbrugerne har nemlig al den nødvendige information til at træffe de valg, der er gode for dem selv.

Tilbage til virkeligheden

Mennesker har ikke én hjerne, der tager sig af dagligdagssituationer og en anden hjerne, der træffer vigtige økonomiske beslutninger. Det er den samme hjerne, som vi bruger til at se Netflix (og lade det ene afsnit af Narcos flyde umærkeligt over i det næste), og som vi bruger, når skal forholde os til væsentlige økonomiske beslutninger. Derfor er det også helt afgørende, at finansielle produkter er fuldkommen afstemt med den måde, som mennesker faktisk træffer økonomiske beslutninger på. 

For at lede til den ønskede adfærd skal der være en tilstrækkelig psykologisk forståelse for den kontekst, som forbrugernes valg og fravalg – hvor ufornuftige de end er – opstår i. 

Der kan være mange årsager til, at mennesker ikke træffer de nødvendige økonomiske valg, som deres fornuft ellers tilsiger. I grundtræk kan manglende handling løst inddeles i tre kategorier: Dovenskab, forvirring og utryghed. Hvad enten vi lider af det ene eller andet – eller en kombination – skal udbydere af finansielle produkter bryde forbrugernes mentale barrierer ned, for at få forbrugerne til at købe deres ydelser.

Jeg er doven (og det er du også)

Mennesker har grundlæggende en præference for nuet, og den tendens kan få forbrugere til at udsætte vigtige økonomiske beslutninger, i stedet for at handle omgående.

Der er flere årsager til, at præferencer for nuet påvirker vores adfærdsmønstre. Det skyldes to fænomener, der er kendt som hurtig afskrivning af fremtidig værdi og inkonsistente præferencer. Umiddelbare gevinster, som vi får hurtigt, opleves derimod intuitivt som mere tilfredsstillende.

Det er lettere at forestille sig positive (og negative) konsekvenser af noget, der sker i dag eller i morgen end det der sker om flere år – som det er tilfældet med visse finansielle produkter. 

Det er vanskeligere at forestille sig selv i fremtiden. Mennesker har en tendens til at se sig selv som helt andre personer. En gevinst mange år ud i fremtiden vil derfor psykologisk set være udvandet, hvis det ikke er mit 2018-jeg, der bliver belønnet, men en helt ”anden” person. 

Derudover har vi en psykologisk tilbøjelighed til at repræsentere fremtidige begivenheder (fx i form af gevinster) mere abstrakt end begivenheder, der foregår lige nu. Derfor vil belønninger, som vi allerede kan få del i dag, opleves mere intenst.

Jeg er forvirret

Når vi står over for mange komplekse valg, hvor præferencerne er uklare, leder det til handlingslammelse. 

Da fremtiden bliver oplevet som mere abstrakt end nutiden, vil præferencer ofte være mere diffuse og vanskeligere at føle en emotionel tilknytning til. Det gør, at forbrugere ofte vil afholde sig fra at handle. Men ved at gøre det muligt for forbrugerne at interagere med deres fremtidige (fx et computersimuleret billede af den ældre udgave af en selv, der får afkastet), bliver konsekvenserne af deres valg og fravalg mere håndgribelige og det bliver lettere at have gennemskuelige præferencer. Det gør, at de kan træffe mere informerede valg og føler en tilskyndelse til det.

Jeg er utryg

Manglende transparens kan også skabe utryghed. Mennesker vil ofte være mere følelsesmæssigt påvirkelige over for potentielle tab – fx oplevet besvær, betalinger eller utryghed i forhold til gennemskuelighed i processen – end af potentielle gevinster (fx afkast). Og derfor får disse oplevede ulemper forbrugerne til at lade være med at handle eller foretage nødvendige beslutninger.

Simplificerede processer, der opleves som gnidningsfrie, er en måde at sænke forbrugernes utryghed på og øge tilslutningen til en ønsket adfærd. Den psykologiske grundregel er, at vi typisk følger den vej, hvor vi oplever mindst modstand – herunder mindst utryghed. Forbrugerne favoriserer det, der er let og/eller særligt fremtrædende og iøjnefaldende.

En anden årsag til utryghed og beslutninger, der aldrig bliver til noget, skyldes manglende social tilknytning til virksomheden eller mangel på oplevet mening. Et centralt psykologisk behov for alle mennesker er nemlig at føle social tilknytning til andre mennesker og/eller meningsfulde mærkesager. De færreste forbrugere føler formentligt et behov for at identificere sig med [indsæt bank, forsikrings- eller pensionsselskab]. Derimod kan forbrugere både føle stolthed og identifikation, hvis bank, forsikrings- eller pensionsselskab giver dem mulighed for at kunne engagere sig socialt og moralsk, når de køber et produkt eller en ydelse.

Design til mennesker, ikke til robotter 

Hvad bør du tage hensyn til, når du designer og kommunikerer værdien af finansielle produkter?  Overordnet skal den værdi, som forbrugeren oplever, føles meget større end den indsats, som de bliver bedt om. Husk at:

  1. Mennesker vil have belønning med det samme
  2. Mennesker kan ikke overskue mange valg, hvis de ikke har klare ønsker 
  3. Mennesker vælger ikke – de vælger passivt
  4. Mennesker har ofte lille erfaring med finansielle beslutninger og har få muligheder for at lære af fejl
  5. Mennesker er sociale og går op i, hvordan andre mennesker har det

Man har efterhånden vidst længe, at antallet af valgmuligheder, som vi har som forbrugere, kan påvirke vores trang til at købe. Den indsigt fik man i det såkaldte “Marmelade-forsøg”. Men mængden af alternativer kan også påvirke, hvad vi vælger at købe. 

Hvis du ikke kender marmeladeforsøget, er her en ultrakort opsummering. 

Vi kan godt lide mange alternativer. Men i afgørelsens time – når vi skal købe – viser det sig, at det er bedre at præsentere et lille overskueligt antal alternativer. Prøvesmagning blandt 24 marmelader i et supermarked fik flere folk til at stoppe og prøvesmage. Når der derimod kun var 6 marmelader at vælge i mellem, var der flere folk, som endte med at købe et glas marmelade. 

31% af dem der stoppede, når standen kun viste 6 marmelader, købte et glas marmelade. Kun 3% af dem der stoppede ved standen med 24 marmelader, købte! Selvom mange altså stoppede og smagte, var der meget få der købte. Du kan læse mere her: Iyengar & Lepper, 2000.

Frugt eller kage?

Men som nævnt, så påvirker antallet af valgmuligheder også, hvad forbrugerne vælger at købe. Hvordan kan det være?

Når vi vælger fra et stort udvalg, vil vi typisk have sværere ved at vælge. Derfor vil vi som forbrugere ofte stole på de elementer, der kan retfærdiggøre vores valg. I forsøg viste det sig, at deltagere der valgte fra et stort udvalg, valgte alternativer, der var lettere at begrunde og retfærdiggøre. Konkret valgte de mere “dydige” alternativer:

  • Fedtfattig is frem for normal is. 
  • Frugt frem for kage. 
  • Praktiske forbrugsgoder (som en printer) frem for forbrugsgoder, der er købt, for at blive nydt (MP3 afspiller – ja ja, undersøgelsen er 10 år gammel). 
  • Der blev solgt flere printere, når antallet af MP3 afspillere blev forøget. Og salget steg af printere endnu mere, når antallet af printere blev forøget 

Når antallet af alternativer forøges – hvad enten det er de nyttige alternativer som printere, frugt eller fedtfattig eller de hedonistiske alternativer som MP3 afspillere, kage eller normal is – er den blotte forøgelse nok til, at folk vælger det utilitaristiske alternativ. Du kan læse mere her: Sela, Berger & Liu, 2009.

Kommercielle implikationer 

Der er nogle klare kommercielle implikationer af disse adfærdsindsigter. For det giver viden om, hvordan du bedst bør præsentere produkter for forbrugerne. 

Men konsekvenserne rækker videre. For det kan også have betydning for, hvilke valg vi træffer som borgere. Antallet og sammensætningen af alternativer kan påvirke og nudge os i bestemte retninger. Så hvis du vil påvirke folk til at foretage sundere valg, kan disse adfærdsindsigter formentlig også hjælpe dig.

Har du gjort dig tanker om, hvordan du kan påvirker din målgruppes valg? Denne adfærdsindsigt er måske værd at overveje for dig, der gerne vil have din målgruppe til at træffe bæredygtige valg. For når du præsenterer færre valg, som gør alternativerne overskuelige, gør du det samtidig lettere for folk at træffe mere usunde, impulsive valg. Hvis du markedsfører usunde produkter, kan der omvendt være en idé i at indskrænke valgmulighederne.

Hvis du som kommunikatør bliver mere bevidst om den måde, som valgmuligheder præsenteres på, kan du systematisk styre folks beslutninger i den retning, du ønsker. Og den opgave kan starte med at noget så simpelt som, at du enten forøger eller fjerner nogle valgmuligheder, som din målgruppe skal forholde sig.

Velbekomme. 

Hvis du kun stoler på fokusgrupper og feedback fra forbrugere, risikerer du at blive offer for det, man i adfærdspsykologi har identificeret som ”skellet mellem vores holdninger og vores handlinger”. Vi siger én ting og gør ofte noget ganske andet. 

Tag derfor det, som forbrugerne siger til dig, med et gran salt. For folk ved ofte ikke præcis, hvorfor de handler som de gør. De ved ikke, hvad der trigger dem til at handle.

Som mennesker kan vi godt lide mening og en god historie.

Spørg folk i en feedback session om, hvorfor de handler, som de gør, og hvad der påvirkede deres beslutning, og de vil komme med en forklaring mættet med efterrationaliseringer.

Vi kan simpelthen ikke lade være. 

Når det handler om at forstå og påvirke menneskers adfærd, kommer en økonomisk logik af samme grund ofte til kort i forhold til en psykologisk forståelse. 

Løgne og ubehagelige sandheder

Vi lader os ofte forføre af mavefornemmelser og erfaringer, som vi bilder os ind, vejer tungere end evidens om forbrugerne. Denne tro på egne evner skyldes en skøn forening af selvovervurdering og vores besvær med at holde styr på to modstridende tanker. Lad mig tage dem bagfra. 

Forleden læste jeg Rory Sutherlands bog, Alchemy. (Han leder Ogilvys Behavioural Science Practice)I bogen beskriver han en idé baseret på adfærdsindsigter, der løftede fundraising-indsatsen for en stor indsamlingsorganisation. 

Et økonomisk fornuftigt tiltag, der gik ud på at matche donationer med 25 procent af donationen, sænkede faktisk bidragene med 30 procent i forhold til kontrolgruppen.

Derimod viste det sig, at en ”ubetydelig” ændring af svarkuverten i realiteten havde enorm betydning på størrelsen af donationerne. Ved at udforme kuverterne i et tykkere materiale, forøgede man nemlig donationerne med 10 procent og tiltrak ydermere flere donorer, som gav over £100.

Men hvordan sælger man sådan en løsning ind til ledelsen i stedet for mere ”fornuftige” tiltag? Og hvem tror du fingeren havde peget på, hvis donationerne var udeblevet?

Tilsvarende kan det være svært at omfavne adfærdspsykologien, fordi den så eksplicit betoner, at mennesker ikke er lige så rationelle, som vi ynder at tro. 

Find en model

Når du bliver konfronteret med viden, der stemmer dårligt overens med din tro på dine egne erfaringers ufejlbarlighed, ændrer du ikke opfattelse. Du holder stædigt fast i din egen tro.  

Hvis du tænker, at du hverken er selvovervurderende og bange for at ændre dine holdninger, men stadig ikke har omfavnet adfærdsindsigter i dit arbejde, kan det skyldes, at du ikke ved, hvordan du skal gribe arbejdet an. 

Du mangler et framework til at strukturere dine tanker og tiltag. 

Jeg har tidligere anbefalet Foggs adfærdsmodel i disse spalter og gør det gerne igen. Modellen er i udgangspunktet simpel og siger, at du kan påvirke målgruppens adfærd, hvis du både motiverer dem, påvirker deres evner til at handle og giver dem en påmindelse, når de skal handle.

Den fulde mand

Adfærdspsykologi giver dig grundlæggende indsigt i, hvordan dine kunder tænker. Ved at forstå kundernes beslutningsproces, kan du udvikle de marketing-initiativer og kommunikationstiltag, der taler ind i deres behov og ønsker.

Forestil dig en fuld mand, som en mørk aften leder efter sine nøgler ved en lygtepæl. En ædru mand kommer forbi og spørger ham om, hvad han laver. Den fulde mand svarer, at han leder efter sine nøgler, som han har tabt i budskadet i den anden ende af gaden. 

Årsagen til at han leder netop her, er, at det er det eneste sted, hvor han kan se noget.

Kortlægger du dine kunders behov og ønsker ved kun at se de steder, der allerede er oplyst (af dine kunders feedback til dig), så opfører du dig ligesom den fulde mand. 

For på den måde får du ikke den nødvendige forståelse for, hvad der reelt påvirker deres handlinger og beslutninger. 

Og det vil i sidste ende skade effekten af din marketing.

Mange organisationer har fået øjnene op for, at de skal gøre noget ansvarligt for klimaet – sammen med forbrugernes, med borgerne, med de ansatte.

Og mange bureauer følger med for at hjælpe dem i bestræbelserne.

Uheldigvis er vores psykologi en seriøs bremseklods for mange gode, men ofte i psykologisk henseende naive, initiativer.

Hvis du er menneskelig, vil du nemlig helt forudsigeligt, bagatellisere, ignorere eller måske helt afvise dit personlige ansvar for at handle klimabevidst.

Men det gør du ikke, fordi du er ond. Du gør det, fordi du er menneske med psykologiske dispositioner.

1. Ude af øje, ude af sind

Mennesker har en tendens til at blive mere påvirket af det, der fremstår levende og tilgængeligt for os. Derfor sætter nogle oplevelser sig i din hukommelse. Andre oplevelser glemmer du derimod.

Det viser sig, at det du har let ved at grave frem af hukommelsen, er det du tillægger vægt frem for det, du har sværere ved at ”hente frem”.

Fordi det er tilgængeligt for bevidstheden, får det forrang for det, der ikke er tilgængeligt. Og det, der er tilgængeligt for dig, forveksler du fejlagtigt med, hvor sandsynligt det er.

Hvis du ikke har oplevet klimudfordringer, hvor sandsynlige er de så lige? 

2. Dine følelser gør dig dårlig til at regne

Vi er notorisk dårlige til at vurdere risiko. Derfor køber du tillægsforsikringer på elektronikprodukter, selvom du ofte er tilstrækkelig godt dækket gennem din reklamationsret. Du spilder med andre ord penge på tillægsforsikringen, fordi du er dårligere end en tredjeklasses-elev til at vurdere risikoen, når du står sammen med sælgeren.

Årsagen er, vi ofte lader os påvirke af vores følelser – i dette tilfælde vores frygt – i stedet for at lade os guide af facts. Når folk fx siger, at alt var bedre i gamle dage, tillægger de nostalgiske minder langt større vægt end kendsgerninger. I virkeligheden skyldes vurderingen nok, at de var børn ”i gamle dage”, og mange ting er som bekendt lettere for børn, der ikke bliver stillet til regnskab for deres handlinger. Og så ligger fejlslutningen lige for.

Overdreven følelsesmæssig vægtning af dine oplevelser, på bekostning af hårde kendsgerninger, gør dig dårligt forberedte til at vurdere risiko og konsekvenser af klimaudfordringer. For så har din bekymring ikke noget følelsesmæssigt at blive hæftet op på.

Hvis du ikke har oplevet klimudfordringerne, behøver du så egentlig at være bekymret?

3. Psychic numbing – immunitet ved store katastrofer

Det bliver vildere, og det kan du takke din psykologi for.

Josef Stalin skulle angiveligt have sagt, at enkelt persons død er en tragedie, en million menneskers død er statistik. Vores psykologi er faktisk indrettet stalinistisk. For vi har ikke de følelsesmæssige evner til at føle for en stor gruppe mennesker. Vores empati svinder hastigt ind i takt med, at antallet af mennesker stiger.

Du har formentlig en fantastisk kapacitet til at føle omsorg for et andet menneske. Tænk blot på båndet mellem dig og dine børn/forældre. Hvis du kan sætte et ansigt på det andet menneske, kan du rette din omsorg, bekymring og handlinger mod nogen. Mangler den genkendelighed, er du på skideren.

Du kan ikke skalere din evne til at føle omsorg. For paradoksalt nok har vi mere empati for ét enkelt offer for fx klimaforandringer end for en million mennesker, der er ramt af de samme klimaforandringer.

Logisk giver det selvfølgelig ikke mening at nære større omsorg og bekymring for et enkelt individ end for den gruppe, som individet er en del af.

4. Fremtidens mennesker betyder ikke noget

Vores manglende bekymring får et nøk opad på ”ligegladheds-skalaen”, når vi skal bekymre os for dem, der ikke er født endnu.

Når vi ikke har nogle følelsesmæssige bånd til dem, vi bliver bedt om at bekymre os om, svækkes vores følelser helt forudsigeligt. Det har den uheldige konsekvens, at mange af de handlinger og vaneændringer vi bliver opfordret til at gennemføre, bliver glemt, fordi vi ikke selv skal bære konsekvenserne.

Hvorfor dog bekymre sig om mennesker, som du i praksis aldrig kan møde, fordi du ikke lever til den tid?

5. Dit lille bidrag nytter ikke noget

Noget af det, der helt forventeligt bremser dig, er det, man kunne kalde ”Hvad nytter det?”-effekten. Du har simpelthen svært ved at forstå, at mange små individuelle bidrag summer op og faktisk ender med at være betydelige.

Men husk på at din udledning af CO2, fordi du lige skal ud at flyve, påvirker os alle. Små positive og negative bidrag til CO2-udledning, påvirker det globale klima. Vi er alle ansvarlige, fordi vi alle er involveret – alle otte milliarder mennesker.