Når du giver en gave, kan du både skabe, konsolidere og forstærke din sociale relation til andre mennesker.

Du kender det garanteret: Gaver, som din modtager bliver specielt glad for, kan skabe et særligt bånd mellem dig og den, der får gaven. Gaver, der ikke bliver taget vel imod, kan til gengæld, i særligt grelle tilfælde, også ødelægge venskaber. 

Men i et studie af Eggert, Steinhoff & Witte (2019) viser det sig interessant nok, at gavegivning faktisk kan forstærke kundens relation til det brand, som kunden bruger som gave. Gavegivningen kan dermed være en vigtig katalysator for, at brandet kan opbygge en kunderelation til den forbruger, der giver gaven.

Gavegiverne vil forstærke deres positive holdninger til brandet sammenlignet med forbrugere, der køber til sig selv. Og de vil gøre det på en mere effektiv måde end, hvad et loyalitetsprogram er i stand til. Gavegiveren vil nemlig føle en større grad af taknemmelighed over for brandet – særligt hvis der er gjort noget ud af at hjælpe kunden til at finde den helt rigtige gave. 

Og kundernes positive holdninger afspejler sig i deres forbrugeradfærd. I studiet købte kunderne således for 63% mere og efterfølgende foretog de 25% flere shoppingture, købte for 41% mere per shoppingtur og havde 49% mere krydssalg.

Blandt flere ting bør både forhandleren og detailindustrien derfor gøre mere ud af at positionere visse produkter som gode (sikre) gaveidéer. Langtidseffekterne ved at et brand skaber en positiv relation til gavegiver, bør ikke underkendes.