Kunne du tænke dig at kende dine kunder lidt bedre? Vil du have et svar på, hvad der i virkeligheden driver deres forbrugeradfærd? Og vil du vide, hvorfor du ikke bare kan spørge dem? Så brug 3 minutter på at læse med her.

Lad mig starte med det sidste først.

Vores forståelse af os selv er grundlæggende upålidelig. Selvom det vi fortæller os selv og andre om, hvorfor vi køber, lyder rigtigt, lider det af nogle seriøse vrangforestillinger. 

Det meste af vores hjerneaktivitet foregår automatisk og under vores mentale radar. Hjernen retter opmærksomheden og interessen mod det, vi finder værdifuldt i bestemte øjeblikke. Og det sker uden, at vi er bevidste om det.

Vores bevidsthed oplever kun konsekvenserne af denne ubevidste proces. Den er som oftest ikke ophavet til den. Vi fortæller historier til andre og til os selv om, hvad vi vil købe, og hvorfor vi købte. Det meste af tiden aner vi ikke, hvad vi taler om. 

Du tænker ikke på den måde, som du tror, du tænker

Og hvorfor er det så vigtigt? Det er det af den simple årsag, at konteksten for vores “bevidste valg” spiller en meget større rolle end vi aner. 

Indretning, præsentation, lyssætning, lyd, farvevalg og mange andre tilsyneladende ligegyldige faktorer spiller ikke bare andenviolin i forhold til vores valg og fravalg. Tit vil de netop være det der bestemmer, om produkt, service og budskab “føles rigtigt” (den tekniske samlebetegnelse er processing fluency). Og når mavefornemmelsen råber ja, siger pengepungen typisk ikke nej.

Vi er således både temmelig dårlige til at analysere fortiden og til at forudsige fremtiden. netop fordi vi ikke tager højde for disse faktorer. Hvem kan klandre os? For når mange af disse mentale processer er uden for vores bevidsthed, er de i sagens natur svære at være bevidste om. 

Kommunikation med kunden i centrum

Der tales meget om kundecentrisk kommunikation og relevans. Hvilken virksomhed vil ikke tikke de to bokse af. 

Problemet med den tilgang er dog todelt. For det er ikke særligt retningsanvisende for, hvad jeg faktisk skal gøre, så jeg taler på kundens præmisser. Ydermere er det subjektivt – og kan skabe stor diskussion og skænderi på bureauet eller i marketingafdelingen – hvad man rimeligvis bør forstå ved “relevans”. 

En adfærdspsykologisk tilgang vil i stedet starte med at se på, hvad kundens aktive mål er. For ved at kende dem, ved vi, hvad de retter deres opmærksomhed imod. Og så kan vi bedre udnytte marketingskronerne dér – og ikke der hvor vi ved, at de ikke kigger hen.

Det næste lyder nok lidt dramatisk. Men du skal kapre kundens hjerne og bruge virkemidler på de præmisser, som deres hjerne faktisk bearbejder information efter. På den måde gør du dine marketing- og salgsaktiviteter mere overbevisende og overtalende. Så vil dit produkt, din service, dit budskab føles rigtigere.

Tredje trin er at udsende de signaler, som får kunderne til at få de rette associationer. De associationer der aktiverer dem til at handle på den måde, som du gerne vil.