Kunne du tænke dig at kende dine kunder lidt bedre? Vil du have et svar på, hvad der i virkeligheden driver deres forbrugeradfærd? Og vil du vide, hvorfor du ikke bare kan spørge dem? Så brug 3 minutter på at læse med her.

Lad mig starte med det sidste først.

Vores forståelse af os selv er grundlæggende upålidelig. Selvom det vi fortæller os selv og andre om, hvorfor vi køber, lyder rigtigt, lider det af nogle seriøse vrangforestillinger. 

Det meste af vores hjerneaktivitet foregår automatisk og under vores mentale radar. Hjernen retter opmærksomheden og interessen mod det, vi finder værdifuldt i bestemte øjeblikke. Og det sker uden, at vi er bevidste om det.

Vores bevidsthed oplever kun konsekvenserne af denne ubevidste proces. Den er som oftest ikke ophavet til den. Vi fortæller historier til andre og til os selv om, hvad vi vil købe, og hvorfor vi købte. Det meste af tiden aner vi ikke, hvad vi taler om. 

Du tænker ikke på den måde, som du tror, du tænker

Og hvorfor er det så vigtigt? Det er det af den simple årsag, at konteksten for vores “bevidste valg” spiller en meget større rolle end vi aner. 

Indretning, præsentation, lyssætning, lyd, farvevalg og mange andre tilsyneladende ligegyldige faktorer spiller ikke bare andenviolin i forhold til vores valg og fravalg. Tit vil de netop være det der bestemmer, om produkt, service og budskab “føles rigtigt” (den tekniske samlebetegnelse er processing fluency). Og når mavefornemmelsen råber ja, siger pengepungen typisk ikke nej.

Vi er således både temmelig dårlige til at analysere fortiden og til at forudsige fremtiden. netop fordi vi ikke tager højde for disse faktorer. Hvem kan klandre os? For når mange af disse mentale processer er uden for vores bevidsthed, er de i sagens natur svære at være bevidste om. 

Kommunikation med kunden i centrum

Der tales meget om kundecentrisk kommunikation og relevans. Hvilken virksomhed vil ikke tikke de to bokse af. 

Problemet med den tilgang er dog todelt. For det er ikke særligt retningsanvisende for, hvad jeg faktisk skal gøre, så jeg taler på kundens præmisser. Ydermere er det subjektivt – og kan skabe stor diskussion og skænderi på bureauet eller i marketingafdelingen – hvad man rimeligvis bør forstå ved “relevans”. 

En adfærdspsykologisk tilgang vil i stedet starte med at se på, hvad kundens aktive mål er. For ved at kende dem, ved vi, hvad de retter deres opmærksomhed imod. Og så kan vi bedre udnytte marketingskronerne dér – og ikke der hvor vi ved, at de ikke kigger hen.

Det næste lyder nok lidt dramatisk. Men du skal kapre kundens hjerne og bruge virkemidler på de præmisser, som deres hjerne faktisk bearbejder information efter. På den måde gør du dine marketing- og salgsaktiviteter mere overbevisende og overtalende. Så vil dit produkt, din service, dit budskab føles rigtigere.

Tredje trin er at udsende de signaler, som får kunderne til at få de rette associationer. De associationer der aktiverer dem til at handle på den måde, som du gerne vil.

Hvis du vil vide mere om, hvordan du kan arbejde med dine kunder, deres rejse og oplevelse, så lad os tage en uforpligtende snak på jakob@ubevidst.dk.

Vil du have en struktur, som du bruger til at arbejde med forbrugeradfærd og kunderejser, kan du også tilmelde dig et af mine kommende kurser hos Markedsføring.

Forstå psykologien bag forbrugeradfærd (kursus i Århus)

Forstå psykologien bag forbrugeradfærd (kursus i København)

Når du giver en gave, kan du både skabe, konsolidere og forstærke din sociale relation til andre mennesker.

Du kender det garanteret: Gaver, som din modtager bliver specielt glad for, kan skabe et særligt bånd mellem dig og den, der får gaven. Gaver, der ikke bliver taget vel imod, kan til gengæld, i særligt grelle tilfælde, også ødelægge venskaber. 

Men i et studie af Eggert, Steinhoff & Witte (2019) viser det sig interessant nok, at gavegivning faktisk kan forstærke kundens relation til det brand, som kunden bruger som gave. Gavegivningen kan dermed være en vigtig katalysator for, at brandet kan opbygge en kunderelation til den forbruger, der giver gaven.

Gavegiverne vil forstærke deres positive holdninger til brandet sammenlignet med forbrugere, der køber til sig selv. Og de vil gøre det på en mere effektiv måde end, hvad et loyalitetsprogram er i stand til. Gavegiveren vil nemlig føle en større grad af taknemmelighed over for brandet – særligt hvis der er gjort noget ud af at hjælpe kunden til at finde den helt rigtige gave. 

Og kundernes positive holdninger afspejler sig i deres forbrugeradfærd. I studiet købte kunderne således for 63% mere og efterfølgende foretog de 25% flere shoppingture, købte for 41% mere per shoppingtur og havde 49% mere krydssalg.

Blandt flere ting bør både forhandleren og detailindustrien derfor gøre mere ud af at positionere visse produkter som gode (sikre) gaveidéer. Langtidseffekterne ved at et brand skaber en positiv relation til gavegiver, bør ikke underkendes.

Man har efterhånden vidst længe, at antallet af valgmuligheder, som vi har som forbrugere, kan påvirke vores trang til at købe. Den indsigt fik man i det såkaldte “Marmelade-forsøg”. Men mængden af alternativer kan også påvirke, hvad vi vælger at købe. 

Hvis du ikke kender marmeladeforsøget, er her en ultrakort opsummering. 

Vi kan godt lide mange alternativer. Men i afgørelsens time – når vi skal købe – viser det sig, at det er bedre at præsentere et lille overskueligt antal alternativer. Prøvesmagning blandt 24 marmelader i et supermarked fik flere folk til at stoppe og prøvesmage. Når der derimod kun var 6 marmelader at vælge i mellem, var der flere folk, som endte med at købe et glas marmelade. 

31% af dem der stoppede, når standen kun viste 6 marmelader, købte et glas marmelade. Kun 3% af dem der stoppede ved standen med 24 marmelader, købte! Selvom mange altså stoppede og smagte, var der meget få der købte. Du kan læse mere her: Iyengar & Lepper, 2000.

Frugt eller kage?

Men som nævnt, så påvirker antallet af valgmuligheder også, hvad forbrugerne vælger at købe. Hvordan kan det være?

Når vi vælger fra et stort udvalg, vil vi typisk have sværere ved at vælge. Derfor vil vi som forbrugere ofte stole på de elementer, der kan retfærdiggøre vores valg. I forsøg viste det sig, at deltagere der valgte fra et stort udvalg, valgte alternativer, der var lettere at begrunde og retfærdiggøre. Konkret valgte de mere “dydige” alternativer:

  • Fedtfattig is frem for normal is. 
  • Frugt frem for kage. 
  • Praktiske forbrugsgoder (som en printer) frem for forbrugsgoder, der er købt, for at blive nydt (MP3 afspiller – ja ja, undersøgelsen er 10 år gammel). 
  • Der blev solgt flere printere, når antallet af MP3 afspillere blev forøget. Og salget steg af printere endnu mere, når antallet af printere blev forøget 

Når antallet af alternativer forøges – hvad enten det er de nyttige alternativer som printere, frugt eller fedtfattig eller de hedonistiske alternativer som MP3 afspillere, kage eller normal is – er den blotte forøgelse nok til, at folk vælger det utilitaristiske alternativ. Du kan læse mere her: Sela, Berger & Liu, 2009.

Kommercielle implikationer 

Der er nogle klare kommercielle implikationer af disse adfærdsindsigter. For det giver viden om, hvordan du bedst bør præsentere produkter for forbrugerne. 

Men konsekvenserne rækker videre. For det kan også have betydning for, hvilke valg vi træffer som borgere. Antallet og sammensætningen af alternativer kan påvirke og nudge os i bestemte retninger. Så hvis du vil påvirke folk til at foretage sundere valg, kan disse adfærdsindsigter formentlig også hjælpe dig.

Har du gjort dig tanker om, hvordan du kan påvirker din målgruppes valg? Denne adfærdsindsigt er måske værd at overveje for dig, der gerne vil have din målgruppe til at træffe bæredygtige valg. For når du præsenterer færre valg, som gør alternativerne overskuelige, gør du det samtidig lettere for folk at træffe mere usunde, impulsive valg. Hvis du markedsfører usunde produkter, kan der omvendt være en idé i at indskrænke valgmulighederne.

Hvis du som kommunikatør bliver mere bevidst om den måde, som valgmuligheder præsenteres på, kan du systematisk styre folks beslutninger i den retning, du ønsker. Og den opgave kan starte med at noget så simpelt som, at du enten forøger eller fjerner nogle valgmuligheder, som din målgruppe skal forholde sig.

Velbekomme. 

Hvis du kun stoler på fokusgrupper og feedback fra forbrugere, risikerer du at blive offer for det, man i adfærdspsykologi har identificeret som ”skellet mellem vores holdninger og vores handlinger”. Vi siger én ting og gør ofte noget ganske andet. 

Tag derfor det, som forbrugerne siger til dig, med et gran salt. For folk ved ofte ikke præcis, hvorfor de handler som de gør. De ved ikke, hvad der trigger dem til at handle.

Som mennesker kan vi godt lide mening og en god historie.

Spørg folk i en feedback session om, hvorfor de handler, som de gør, og hvad der påvirkede deres beslutning, og de vil komme med en forklaring mættet med efterrationaliseringer.

Vi kan simpelthen ikke lade være. 

Når det handler om at forstå og påvirke menneskers adfærd, kommer en økonomisk logik af samme grund ofte til kort i forhold til en psykologisk forståelse. 

Løgne og ubehagelige sandheder

Vi lader os ofte forføre af mavefornemmelser og erfaringer, som vi bilder os ind, vejer tungere end evidens om forbrugerne. Denne tro på egne evner skyldes en skøn forening af selvovervurdering og vores besvær med at holde styr på to modstridende tanker. Lad mig tage dem bagfra. 

Forleden læste jeg Rory Sutherlands bog, Alchemy. (Han leder Ogilvys Behavioural Science Practice)I bogen beskriver han en idé baseret på adfærdsindsigter, der løftede fundraising-indsatsen for en stor indsamlingsorganisation. 

Et økonomisk fornuftigt tiltag, der gik ud på at matche donationer med 25 procent af donationen, sænkede faktisk bidragene med 30 procent i forhold til kontrolgruppen.

Derimod viste det sig, at en ”ubetydelig” ændring af svarkuverten i realiteten havde enorm betydning på størrelsen af donationerne. Ved at udforme kuverterne i et tykkere materiale, forøgede man nemlig donationerne med 10 procent og tiltrak ydermere flere donorer, som gav over £100.

Men hvordan sælger man sådan en løsning ind til ledelsen i stedet for mere ”fornuftige” tiltag? Og hvem tror du fingeren havde peget på, hvis donationerne var udeblevet?

Tilsvarende kan det være svært at omfavne adfærdspsykologien, fordi den så eksplicit betoner, at mennesker ikke er lige så rationelle, som vi ynder at tro. 

Find en model

Når du bliver konfronteret med viden, der stemmer dårligt overens med din tro på dine egne erfaringers ufejlbarlighed, ændrer du ikke opfattelse. Du holder stædigt fast i din egen tro.  

Hvis du tænker, at du hverken er selvovervurderende og bange for at ændre dine holdninger, men stadig ikke har omfavnet adfærdsindsigter i dit arbejde, kan det skyldes, at du ikke ved, hvordan du skal gribe arbejdet an. 

Du mangler et framework til at strukturere dine tanker og tiltag. 

Jeg har tidligere anbefalet Foggs adfærdsmodel i disse spalter og gør det gerne igen. Modellen er i udgangspunktet simpel og siger, at du kan påvirke målgruppens adfærd, hvis du både motiverer dem, påvirker deres evner til at handle og giver dem en påmindelse, når de skal handle.

Den fulde mand

Adfærdspsykologi giver dig grundlæggende indsigt i, hvordan dine kunder tænker. Ved at forstå kundernes beslutningsproces, kan du udvikle de marketing-initiativer og kommunikationstiltag, der taler ind i deres behov og ønsker.

Forestil dig en fuld mand, som en mørk aften leder efter sine nøgler ved en lygtepæl. En ædru mand kommer forbi og spørger ham om, hvad han laver. Den fulde mand svarer, at han leder efter sine nøgler, som han har tabt i budskadet i den anden ende af gaden. 

Årsagen til at han leder netop her, er, at det er det eneste sted, hvor han kan se noget.

Kortlægger du dine kunders behov og ønsker ved kun at se de steder, der allerede er oplyst (af dine kunders feedback til dig), så opfører du dig ligesom den fulde mand. 

For på den måde får du ikke den nødvendige forståelse for, hvad der reelt påvirker deres handlinger og beslutninger. 

Og det vil i sidste ende skade effekten af din marketing.

Mange organisationer har fået øjnene op for, at de skal gøre noget ansvarligt for klimaet – sammen med forbrugernes, med borgerne, med de ansatte.

Og mange bureauer følger med for at hjælpe dem i bestræbelserne.

Uheldigvis er vores psykologi en seriøs bremseklods for mange gode, men ofte i psykologisk henseende naive, initiativer.

Hvis du er menneskelig, vil du nemlig helt forudsigeligt, bagatellisere, ignorere eller måske helt afvise dit personlige ansvar for at handle klimabevidst.

Men det gør du ikke, fordi du er ond. Du gør det, fordi du er menneske med psykologiske dispositioner.

1. Ude af øje, ude af sind

Mennesker har en tendens til at blive mere påvirket af det, der fremstår levende og tilgængeligt for os. Derfor sætter nogle oplevelser sig i din hukommelse. Andre oplevelser glemmer du derimod.

Det viser sig, at det du har let ved at grave frem af hukommelsen, er det du tillægger vægt frem for det, du har sværere ved at ”hente frem”.

Fordi det er tilgængeligt for bevidstheden, får det forrang for det, der ikke er tilgængeligt. Og det, der er tilgængeligt for dig, forveksler du fejlagtigt med, hvor sandsynligt det er.

Hvis du ikke har oplevet klimudfordringer, hvor sandsynlige er de så lige? 

2. Dine følelser gør dig dårlig til at regne

Vi er notorisk dårlige til at vurdere risiko. Derfor køber du tillægsforsikringer på elektronikprodukter, selvom du ofte er tilstrækkelig godt dækket gennem din reklamationsret. Du spilder med andre ord penge på tillægsforsikringen, fordi du er dårligere end en tredjeklasses-elev til at vurdere risikoen, når du står sammen med sælgeren.

Årsagen er, vi ofte lader os påvirke af vores følelser – i dette tilfælde vores frygt – i stedet for at lade os guide af facts. Når folk fx siger, at alt var bedre i gamle dage, tillægger de nostalgiske minder langt større vægt end kendsgerninger. I virkeligheden skyldes vurderingen nok, at de var børn ”i gamle dage”, og mange ting er som bekendt lettere for børn, der ikke bliver stillet til regnskab for deres handlinger. Og så ligger fejlslutningen lige for.

Overdreven følelsesmæssig vægtning af dine oplevelser, på bekostning af hårde kendsgerninger, gør dig dårligt forberedte til at vurdere risiko og konsekvenser af klimaudfordringer. For så har din bekymring ikke noget følelsesmæssigt at blive hæftet op på.

Hvis du ikke har oplevet klimudfordringerne, behøver du så egentlig at være bekymret?

3. Psychic numbing – immunitet ved store katastrofer

Det bliver vildere, og det kan du takke din psykologi for.

Josef Stalin skulle angiveligt have sagt, at enkelt persons død er en tragedie, en million menneskers død er statistik. Vores psykologi er faktisk indrettet stalinistisk. For vi har ikke de følelsesmæssige evner til at føle for en stor gruppe mennesker. Vores empati svinder hastigt ind i takt med, at antallet af mennesker stiger.

Du har formentlig en fantastisk kapacitet til at føle omsorg for et andet menneske. Tænk blot på båndet mellem dig og dine børn/forældre. Hvis du kan sætte et ansigt på det andet menneske, kan du rette din omsorg, bekymring og handlinger mod nogen. Mangler den genkendelighed, er du på skideren.

Du kan ikke skalere din evne til at føle omsorg. For paradoksalt nok har vi mere empati for ét enkelt offer for fx klimaforandringer end for en million mennesker, der er ramt af de samme klimaforandringer.

Logisk giver det selvfølgelig ikke mening at nære større omsorg og bekymring for et enkelt individ end for den gruppe, som individet er en del af.

4. Fremtidens mennesker betyder ikke noget

Vores manglende bekymring får et nøk opad på ”ligegladheds-skalaen”, når vi skal bekymre os for dem, der ikke er født endnu.

Når vi ikke har nogle følelsesmæssige bånd til dem, vi bliver bedt om at bekymre os om, svækkes vores følelser helt forudsigeligt. Det har den uheldige konsekvens, at mange af de handlinger og vaneændringer vi bliver opfordret til at gennemføre, bliver glemt, fordi vi ikke selv skal bære konsekvenserne.

Hvorfor dog bekymre sig om mennesker, som du i praksis aldrig kan møde, fordi du ikke lever til den tid?

5. Dit lille bidrag nytter ikke noget

Noget af det, der helt forventeligt bremser dig, er det, man kunne kalde ”Hvad nytter det?”-effekten. Du har simpelthen svært ved at forstå, at mange små individuelle bidrag summer op og faktisk ender med at være betydelige.

Men husk på at din udledning af CO2, fordi du lige skal ud at flyve, påvirker os alle. Små positive og negative bidrag til CO2-udledning, påvirker det globale klima. Vi er alle ansvarlige, fordi vi alle er involveret – alle otte milliarder mennesker.