Man har efterhånden vidst længe, at antallet af valgmuligheder, som vi har som forbrugere, kan påvirke vores trang til at købe. Den indsigt fik man i det såkaldte “Marmelade-forsøg”. Men mængden af alternativer kan også påvirke, hvad vi vælger at købe. 

Hvis du ikke kender marmeladeforsøget, er her en ultrakort opsummering. 

Vi kan godt lide mange alternativer. Men i afgørelsens time – når vi skal købe – viser det sig, at det er bedre at præsentere et lille overskueligt antal alternativer. Prøvesmagning blandt 24 marmelader i et supermarked fik flere folk til at stoppe og prøvesmage. Når der derimod kun var 6 marmelader at vælge i mellem, var der flere folk, som endte med at købe et glas marmelade. 

31% af dem der stoppede, når standen kun viste 6 marmelader, købte et glas marmelade. Kun 3% af dem der stoppede ved standen med 24 marmelader, købte! Selvom mange altså stoppede og smagte, var der meget få der købte. Du kan læse mere her: Iyengar & Lepper, 2000.

Frugt eller kage?

Men som nævnt, så påvirker antallet af valgmuligheder også, hvad forbrugerne vælger at købe. Hvordan kan det være?

Når vi vælger fra et stort udvalg, vil vi typisk have sværere ved at vælge. Derfor vil vi som forbrugere ofte stole på de elementer, der kan retfærdiggøre vores valg. I forsøg viste det sig, at deltagere der valgte fra et stort udvalg, valgte alternativer, der var lettere at begrunde og retfærdiggøre. Konkret valgte de mere “dydige” alternativer:

  • Fedtfattig is frem for normal is. 
  • Frugt frem for kage. 
  • Praktiske forbrugsgoder (som en printer) frem for forbrugsgoder, der er købt, for at blive nydt (MP3 afspiller – ja ja, undersøgelsen er 10 år gammel). 
  • Der blev solgt flere printere, når antallet af MP3 afspillere blev forøget. Og salget steg af printere endnu mere, når antallet af printere blev forøget 

Når antallet af alternativer forøges – hvad enten det er de nyttige alternativer som printere, frugt eller fedtfattig eller de hedonistiske alternativer som MP3 afspillere, kage eller normal is – er den blotte forøgelse nok til, at folk vælger det utilitaristiske alternativ. Du kan læse mere her: Sela, Berger & Liu, 2009.

Kommercielle implikationer 

Der er nogle klare kommercielle implikationer af disse adfærdsindsigter. For det giver viden om, hvordan du bedst bør præsentere produkter for forbrugerne. 

Men konsekvenserne rækker videre. For det kan også have betydning for, hvilke valg vi træffer som borgere. Antallet og sammensætningen af alternativer kan påvirke og nudge os i bestemte retninger. Så hvis du vil påvirke folk til at foretage sundere valg, kan disse adfærdsindsigter formentlig også hjælpe dig.

Har du gjort dig tanker om, hvordan du kan påvirker din målgruppes valg? Denne adfærdsindsigt er måske værd at overveje for dig, der gerne vil have din målgruppe til at træffe bæredygtige valg. For når du præsenterer færre valg, som gør alternativerne overskuelige, gør du det samtidig lettere for folk at træffe mere usunde, impulsive valg. Hvis du markedsfører usunde produkter, kan der omvendt være en idé i at indskrænke valgmulighederne.

Hvis du som kommunikatør bliver mere bevidst om den måde, som valgmuligheder præsenteres på, kan du systematisk styre folks beslutninger i den retning, du ønsker. Og den opgave kan starte med at noget så simpelt som, at du enten forøger eller fjerner nogle valgmuligheder, som din målgruppe skal forholde sig.

Velbekomme. 

Mange organisationer har fået øjnene op for, at de skal gøre noget ansvarligt for klimaet – sammen med forbrugernes, med borgerne, med de ansatte.

Og mange bureauer følger med for at hjælpe dem i bestræbelserne.

Uheldigvis er vores psykologi en seriøs bremseklods for mange gode, men ofte i psykologisk henseende naive, initiativer.

Hvis du er menneskelig, vil du nemlig helt forudsigeligt, bagatellisere, ignorere eller måske helt afvise dit personlige ansvar for at handle klimabevidst.

Men det gør du ikke, fordi du er ond. Du gør det, fordi du er menneske med psykologiske dispositioner.

1. Ude af øje, ude af sind

Mennesker har en tendens til at blive mere påvirket af det, der fremstår levende og tilgængeligt for os. Derfor sætter nogle oplevelser sig i din hukommelse. Andre oplevelser glemmer du derimod.

Det viser sig, at det du har let ved at grave frem af hukommelsen, er det du tillægger vægt frem for det, du har sværere ved at ”hente frem”.

Fordi det er tilgængeligt for bevidstheden, får det forrang for det, der ikke er tilgængeligt. Og det, der er tilgængeligt for dig, forveksler du fejlagtigt med, hvor sandsynligt det er.

Hvis du ikke har oplevet klimudfordringer, hvor sandsynlige er de så lige? 

2. Dine følelser gør dig dårlig til at regne

Vi er notorisk dårlige til at vurdere risiko. Derfor køber du tillægsforsikringer på elektronikprodukter, selvom du ofte er tilstrækkelig godt dækket gennem din reklamationsret. Du spilder med andre ord penge på tillægsforsikringen, fordi du er dårligere end en tredjeklasses-elev til at vurdere risikoen, når du står sammen med sælgeren.

Årsagen er, vi ofte lader os påvirke af vores følelser – i dette tilfælde vores frygt – i stedet for at lade os guide af facts. Når folk fx siger, at alt var bedre i gamle dage, tillægger de nostalgiske minder langt større vægt end kendsgerninger. I virkeligheden skyldes vurderingen nok, at de var børn ”i gamle dage”, og mange ting er som bekendt lettere for børn, der ikke bliver stillet til regnskab for deres handlinger. Og så ligger fejlslutningen lige for.

Overdreven følelsesmæssig vægtning af dine oplevelser, på bekostning af hårde kendsgerninger, gør dig dårligt forberedte til at vurdere risiko og konsekvenser af klimaudfordringer. For så har din bekymring ikke noget følelsesmæssigt at blive hæftet op på.

Hvis du ikke har oplevet klimudfordringerne, behøver du så egentlig at være bekymret?

3. Psychic numbing – immunitet ved store katastrofer

Det bliver vildere, og det kan du takke din psykologi for.

Josef Stalin skulle angiveligt have sagt, at enkelt persons død er en tragedie, en million menneskers død er statistik. Vores psykologi er faktisk indrettet stalinistisk. For vi har ikke de følelsesmæssige evner til at føle for en stor gruppe mennesker. Vores empati svinder hastigt ind i takt med, at antallet af mennesker stiger.

Du har formentlig en fantastisk kapacitet til at føle omsorg for et andet menneske. Tænk blot på båndet mellem dig og dine børn/forældre. Hvis du kan sætte et ansigt på det andet menneske, kan du rette din omsorg, bekymring og handlinger mod nogen. Mangler den genkendelighed, er du på skideren.

Du kan ikke skalere din evne til at føle omsorg. For paradoksalt nok har vi mere empati for ét enkelt offer for fx klimaforandringer end for en million mennesker, der er ramt af de samme klimaforandringer.

Logisk giver det selvfølgelig ikke mening at nære større omsorg og bekymring for et enkelt individ end for den gruppe, som individet er en del af.

4. Fremtidens mennesker betyder ikke noget

Vores manglende bekymring får et nøk opad på ”ligegladheds-skalaen”, når vi skal bekymre os for dem, der ikke er født endnu.

Når vi ikke har nogle følelsesmæssige bånd til dem, vi bliver bedt om at bekymre os om, svækkes vores følelser helt forudsigeligt. Det har den uheldige konsekvens, at mange af de handlinger og vaneændringer vi bliver opfordret til at gennemføre, bliver glemt, fordi vi ikke selv skal bære konsekvenserne.

Hvorfor dog bekymre sig om mennesker, som du i praksis aldrig kan møde, fordi du ikke lever til den tid?

5. Dit lille bidrag nytter ikke noget

Noget af det, der helt forventeligt bremser dig, er det, man kunne kalde ”Hvad nytter det?”-effekten. Du har simpelthen svært ved at forstå, at mange små individuelle bidrag summer op og faktisk ender med at være betydelige.

Men husk på at din udledning af CO2, fordi du lige skal ud at flyve, påvirker os alle. Små positive og negative bidrag til CO2-udledning, påvirker det globale klima. Vi er alle ansvarlige, fordi vi alle er involveret – alle otte milliarder mennesker.

Sundhedsmyndighederne vil gerne have os til at undgå tæt kontakt med andre mennesker. Målet er oplagt: Ved at undgå tæt social kontakt, er vi ikke mange, som smittes samtidig med coronavirus. Dermed undgår vi at overbelaste sygehusvæsenet. 

Hvordan kan det være, at der stadig er nogle mennesker, som ikke efterlever de anbefalinger? Det er der både sociale og psykologiske årsager til. 

En forklaring er, at vi er sociale væsener. Vi har et dybtliggende behov for at være sammen med andre mennesker. At få os til at praktisere social distancering er derfor lettere sagt end gjort. 

En anden årsag er overdreven optimisme eller ”Det sker ikke for mig”-syndromet. Vi overvurderer ofte sandsynligheden for positive begivenheder og undervurderer risikoen for negative udfald. 

Vores optimisme fodres af den information, vi har tilgængelig. Så længe vi ikke har oplevet covid-19 på egen krop, eller kender nogen i vores omgangskreds, der har, er det som om, at risikoen ikke eksisterer for os. 

En sidste grund jeg vil nævne her, er vores præferencer. Altså det vi gerne vil eller ikke vil opnå, når vi træffer et bestemt valg. 

Fra adfærdspsykologiens store bagkatalog ved vi, at et tab påvirker os mere end en gevinst af samme størrelse. Det kan godt være, at du bliver glad for at vinde 200 kr. ved roulettebordet (online selvfølgelig i disse tider). Men det niver mere, når du taber 200 kr. samme sted. Har jeg ikke ret? At tabe og at vinde tynger ikke på samme måde i din emotionelle vægtskål. 

Sikre og usikre valg

Hvordan opfører vi os, når vi står over for situationer, hvor udfaldet ikke er sikkert? Den måde som udfaldet af vores valg formuleres på, viser sig at have afgørende betydning for vores præference. Det har nobelpristageren Daniel Kahneman og hans faste forskningskollega, Amos Tversky, undersøgt. Og andre siden dem.

Forestil dig nemlig, at du står over for følgende valg:

A. En sikker gevinst på 240 kroner [84% valgte dette alternativ i det linkede studie]

B. 25% chance for at vinde 1000 kr. og 75% risiko for ikke at få noget [16% valgte dette alternativ]

De fleste vil være risikopåpasselige. I disse coronatider kan vi også formulere valget sådan: Vi foretrækker de risikofrie udsigter ved at følge myndighedernes anbefalinger og holde distance (fx ved at blive hjemme, gå en tur i skoven, etc.), så vi kan forblive raske, frem for at tage en risiko og mødes socialt med en risiko for at blive smittet eller smitte andre. Hellere handle sikkert, når der er udsigt til en gevinst.

Forestil dig, at du står over for følgende valg:

C. Et sikkert tab på 750 kr. [13% valgte dette alternativ]

D. 75% risiko for at tabe 1000 kroner og 25% chance for ikke at miste noget [87% valgte dette alternativ]

Når valget bliver stillet på denne måde, er de fleste risikovillige, som man også kan se på svarene. Igen kan valget oversættes til corona: Vi foretrækker at tage en risiko, hvis vores alternativ er et sikkert tab (garanteret kedsomhed), fordi vi bliver hjemme isoleret fra andre mennesker.

Risikovillighed og risikopasselighed

Hvordan kan det være, at der er nogle mennesker, der ikke vælger at følge myndighedernes anbefalinger og dermed helt frivilligt udsætter sig selv og andre for smittefare for en virus, som man risikerer at blive syg eller i værste fald at dø af? 

Som du kan se, er vi risikovillige i situationer, der involverer tab. De mennesker som trodser anbefalingerne, vil hellere tage en lille risiko (efter deres egen vurdering), frem for det sikre tab som de synes, at det er at blive hjemme og isolere sig fra fornøjelser og sociale aktiviteter. 

De vil hellere risikere at tabe 1000 kroner med 10% sandsynlighed, og dermed ikke at tabe noget med 90% sandsynlighed, end at tabe 100 kroner med 100% sandsynlighed. Det gør de, fordi de tillægger det større værdi at satse (“jeg undgår med al sandsynlighed at blive smittet”) end at vælge alternativet, hvor der er et sikkert tab.

Ram målgruppen mere effektivt

Hvis du er en del af den brede befolkning, som retter sig efter myndighedernes anbefalinger, synes du måske, at det er usympatisk og asocialt at trodse sundhedsanbefalingerne ved ikke at holde social distance til andre. Men fra et adfærdsmæssigt perspektiv er det for den mest risikovillige målgruppe egentlig en fornuftig måde at optimere deres præferencer på. 

De vurderer, at deres afsavn af tæt social kontakt er større end risikoen ved at mødes med andre mennesker. Måske er dem de mødes med endda ligeså risikovillige og så kan adfærd bekræftes og forstærkes af hinanden.

Men der kan måske være en måde at nå disse mennesker på. For i stedet for at fokusere på deres afsavn og tab, burde man fokusere – så levende og tilgængeligt – på det de vinder ved at undgå social kontakt. 

Noget i stil med følgende.

De sikre udsigter: ”Holder du social distance i de næste 4 uger, er du sikker på ikke at blive smittet eller at smitte andre.” Gør du det, er du sikker på at få noget med hjem, om man så må sige.

De usikre udsigter: ”Holder du ikke social distance i de næste fire uger, risikerer du, at landet lukker ned i en meget længere periode end 4 uger blot for, at du måske kan få nogle mindre sociale gevinster, når du mødes med dine venner.” Hvis du vælger dette, risikerer du, at det ikke en gang var sjovt. 

Pointen er, at anbefalingen skal formuleres som en sikker gevinst – eller så sikker som den kan blive – og betone de mange fordele ved det alternativ, så det fremstår så attraktivt som muligt.

Med mindre du har levet under en sten de seneste måneder, har det næppe undgået din opmærksomhed, at Danmark (og resten af verden) er påvirket af konsekvenserne ved coronavirus. 

Fra adfærdsperspektiv giver det mening at se på nogle af aspekterne ved coronavirus. For hvilke hygiejneforanstaltninger bør man tage som borger og medarbejder, så vi forsinker spredningen af virusset? Sundhedsstyrelsen har nogle generelle hygiejneråd, som fx anbefaler, at du vasker hænder ofte og hyppigt med sæbe og vand og evt. bruger håndsprit. Det anbefales også, du nyser og hoster i dit ærme eller i albuebøjningen.

Selvom disse anbefalinger er gode, er der flere årsager til, at ændringer af vores allesammens adfærd er vanskelig. 

For det første er der aspektet med at få folk til at vaske hænder hhv. nyse på en bestemt måde. Hvordan sikrer man sig, at folk får netop den adfærd? Hvis du har for vane at opføre dig anderledes – hvis den ønskede adfærd ikke er en del af dine vaner – kræver det en særlig opmærksomhed fra dig, at du skal handle anderledes end du plejer på bestemte tidspunkter.

For det andet er et råd om at vaske hænder ofte med sæbe og vand, når det skal oversættes til de ønskede adfærdsændringer, reelt et meget generelt råd. For hvor ofte er “ofte”? Hvor længe skal jeg vaske hænder? Og hvordan skal jeg vaske dem, så det forhindrer evt. smittespredning?

iNudgeyou (den danske Nudge-enhed ledet af Pelle Guldborg) gennemførte i 2015 et lovende forsøg med håndhygiejne på et dansk hospital, hvor synlig placering af håndsprit, hvor folk færdes, og opfordringer til at spritte deres hænder af, markant fik folk på hospitalet til at ændre deres (håndhygiejne)adfærd.

Når håndspritten ikke havde nogen fremtrædende placering (kontrolgruppen), afsprittede kun 3% deres hænder. Når håndspritten derimod blev placeret synligt og tilgængeligt steg andelen til 20%. Og når der samtidig var en opfordring og påmindelse om at vaske hænder (“Her bruger vi HÅNDSPRIT for at passe på din pårørende”, strøg andelen af folk der vaskede hænder til hele 67%. Det kan du læse om her.

Dan Berry (en tidligere bureaukollega fra Hill+Knowlton), der har været adfærdsrådgiver i den engelske sundhedsstyrelse, NHS, har med udgangspunkt i en engelsk kontekst skrevet denne glimrende artikel. Den artikel kan du læse her. 

Fire korte råd til at forsinke spredning af coronavirus kan derfor være:

1. Placer håndsprit et sted hvor folk ofte kommer forbi, fx ved indgangen. Så gør du det let for folk.

2. Gør det tydeligt, at der er håndsprit, fx ved at have et skilt/papir i en farve, der skiller sig ud, så folk lægger mærke til håndspritten. Så skaber du opmærksomhed.

3. Fortæl dem, hvad de skal gøre med en opfordring, fx “Her vasker vi hænder, for at passe på hinanden”. Så involverer du.

4. Hjælp folk med en tommelfingerregel ift. hvor lang tid, de skal vaske hænder. Fx den tid det tager at synge “Se den lille kattekilling. Så gør du det let for folk at huske.