COVID-19 kan øge dit salg

Foto: Evgeni Tcherkasski/Unsplash

Et lille forbehold før du læser videre. Dette forslag er usædvanligt og ikke det, som marketingeksperter og salgsguruer normalt ville anbefale. Men hvad ved de? Så inden vi kaster os ud i det, så tænk på datoen for, hvornår du skal vaccineres mod COVID-19. Hvis du allerede er blevet vaccineret, så forestil dig, at du vasker hænder. Forklaring følger.

Lad os starte med konklusionen. Corona pandemien har været en skidt omgang for mange mennesker. Helbredsmæssigt, socialt og økonomisk. Nogle er blevet syge. De fleste af os har kun i meget bergænset kunnet se venner og familie og mange virksomheder lider. Som selvstændig har jeg kun været ramt på de to sidstnævnte fronter. Men intet er så skidt, at det ikke er godt for noget, sagde manden, der var ved at drukne. 

I et helt friskt forsøg af Huang & Sengupta (2020), viser det sig, at pandemien kan øge dit salg. Hvordan kan det være? Baggrunden skal du finde i evolutionspsykologien og måden, som mennesker er evolutionært tilpassede til at reagere på sygdoms-stimuli. 

Signaler

Mennesker reagerer på signaler i omgivelserne. Nogle gange gør vi det mere eller mindre bevidst, som når du møder et rødt lys i trafikken. Andre gange gør du det mere automatisk. Gule farver i et supermarked vil du typisk associere med en rabat. Af samme grund bruger supermarkeder gule farver på prisskilte, hvis de vil kapre din opmærksomhed. Nogle gange lykkes det, og du køber varen.

Signaler kan også skabe andre reaktioner. Mennesker vil for eksempel foretrække usædvanlige og specielle alternativer, når de møder signaler, som de associerer med sygdom. Og den slags signaler er vi desværre omgivet af for tiden. Du kan bruge de signaler til at påvirke forbrugerens præferencer.

Forestil dig, at du sælger isvafler. Det er en simpel biks, du har fået stablet på benene, så der er kun to smagsvarianter, kunderne kan vælge mellem: Chokolade og en usædvanlig (men lækker) blanding af mørk chokolade og kirsebær. I den omtalte undersøgelse viste det sig, at deltagerne foretrak den specielle smag frem for den normale, hvor de i højere grad vidste, hvad de fik. Men kun når de blev primet med stimuli, der skulle få dem til at associere til sygdom. Konkret bliver det bedt om at læse en artikel om et sygdomsrelateret emne.

Forskerne forudsagde, at deltagernes præference for det typiske (altså det man normalt vil foretrække) vil blive svækket, hvis sygdomsrelateret indhold var gjort tydeligt for dem. Det er der en god grund til. For det typiske valg er jo implicit forbundet med, hvad mange mennesker gør. Men hvis man netop gerne vil undgå sygdom, bør man efter samme rationale lade være med at vælge det, som alle de andre vælger. Sygdomssignaler trigger altså en motivation til at undgå andre mennesker.

Og ganske rigtigt. Deltagere der blev præsenteret for signaler, der mindede dem om sygdom, valgte i højere grad et udsædvanligt alternativ.

Når evolutionspsykologien er salgschefens bedste ven

Selvom Corona ikke fundamentalt har ændret vores psykologiske tilbøjeligheder i al fremtid, kan det sagtens tænkes, at vi får et øget fokus på sygdom og renhed. Netop det kan bruges som afsæt, for at udnytte denne specifikke adfærdsindsigt, når faren fra COVID-19 er drevet over. Afspritning og god håndhygiejne vil stadig være signaler når renhed, når mundbind forsvinder og håndtryk og kram vender tilbage.  

Vores adfærdsmæssige immunforsvar vil automatisk undgå stimuli, som det associerer med sygdom. Det er tunet ind på at lægge særligt mærke til stimuli, som på den ene eller anden måde indebærer en større risiko for os. I den sammenhæng betyder det mindre, at de stimuli ikke faktisk forårsager smitte. Man bliver jo ikke syg af at læse om smitte. Ligesom tilstedeværelsen af mange mennesker heller ikke er ensbetydende med, at du bliver syg. Det er en irrationel respons, der er baseret på ubevidst bearbejdning af signalerne. Det får os til ændre vores præferencer hen imod det usædvanlige. 

Få det bedste ud af omstændighederne

Hvordan kan du anvende den indsigt? Overvej hvordan du kan præsentere dine produkter, så de fremstår mere usædvanlige og unikke, når dine kunder færdes i omgivelser, som minder dem om sygdom. 

Hvis dit produkt er unikt, er salgstalen allerede skrevet. Er dit produkt derimod mindre specielt, kan du introducere alternative produktvarianter, der ikke er normale. Du kan også gøre et særligt nummer ud af, at netop dette produkt ikke er populært i stedet for at reklamere med, at det bliver foretrukket af mange mennesker. 

Du kan også bare minde dem om, at de skal holde social afstand, bruge mundbind og hånddispensere ved udgangen, når de står og skal vælge mellem dit billigere og meget solgte produkt og dit dyrere, mere eksklusive produkt.