Du kan ikke stole på forbrugerne

Hvis du kun stoler på fokusgrupper og feedback fra forbrugere, risikerer du at blive offer for det, man i adfærdspsykologi har identificeret som ”skellet mellem vores holdninger og vores handlinger”. Vi siger én ting og gør ofte noget ganske andet. 

Tag derfor det, som forbrugerne siger til dig, med et gran salt. For folk ved ofte ikke præcis, hvorfor de handler som de gør. De ved ikke, hvad der trigger dem til at handle.

Som mennesker kan vi godt lide mening og en god historie.

Spørg folk i en feedback session om, hvorfor de handler, som de gør, og hvad der påvirkede deres beslutning, og de vil komme med en forklaring mættet med efterrationaliseringer.

Vi kan simpelthen ikke lade være. 

Når det handler om at forstå og påvirke menneskers adfærd, kommer en økonomisk logik af samme grund ofte til kort i forhold til en psykologisk forståelse. 

Løgne og ubehagelige sandheder

Vi lader os ofte forføre af mavefornemmelser og erfaringer, som vi bilder os ind, vejer tungere end evidens om forbrugerne. Denne tro på egne evner skyldes en skøn forening af selvovervurdering og vores besvær med at holde styr på to modstridende tanker. Lad mig tage dem bagfra. 

Forleden læste jeg Rory Sutherlands bog, Alchemy. (Han leder Ogilvys Behavioural Science Practice). I bogen beskriver han en idé baseret på adfærdsindsigter, der løftede fundraising-indsatsen for en stor indsamlingsorganisation. 

Et økonomisk fornuftigt tiltag, der gik ud på at matche donationer med 25 procent af donationen, sænkede faktisk bidragene med 30 procent i forhold til kontrolgruppen.

Derimod viste det sig, at en ”ubetydelig” ændring af svarkuverten i realiteten havde enorm betydning på størrelsen af donationerne. Ved at udforme kuverterne i et tykkere materiale, forøgede man nemlig donationerne med 10 procent og tiltrak ydermere flere donorer, som gav over £100.

Men hvordan sælger man sådan en løsning ind til ledelsen i stedet for mere ”fornuftige” tiltag? Og hvem tror du fingeren havde peget på, hvis donationerne var udeblevet?

Tilsvarende kan det være svært at omfavne adfærdspsykologien, fordi den så eksplicit betoner, at mennesker ikke er lige så rationelle, som vi ynder at tro. 

Find en model

Når du bliver konfronteret med viden, der stemmer dårligt overens med din tro på dine egne erfaringers ufejlbarlighed, ændrer du ikke opfattelse. Du holder stædigt fast i din egen tro.  

Hvis du tænker, at du hverken er selvovervurderende og bange for at ændre dine holdninger, men stadig ikke har omfavnet adfærdsindsigter i dit arbejde, kan det skyldes, at du ikke ved, hvordan du skal gribe arbejdet an. 

Du mangler et framework til at strukturere dine tanker og tiltag. 

Jeg har tidligere anbefalet Foggs adfærdsmodel i disse spalter og gør det gerne igen. Modellen er i udgangspunktet simpel og siger, at du kan påvirke målgruppens adfærd, hvis du både motiverer dem, påvirker deres evner til at handle og giver dem en påmindelse, når de skal handle.

Den fulde mand

Adfærdspsykologi giver dig grundlæggende indsigt i, hvordan dine kunder tænker. Ved at forstå kundernes beslutningsproces, kan du udvikle de marketing-initiativer og kommunikationstiltag, der taler ind i deres behov og ønsker.

Forestil dig en fuld mand, som en mørk aften leder efter sine nøgler ved en lygtepæl. En ædru mand kommer forbi og spørger ham om, hvad han laver. Den fulde mand svarer, at han leder efter sine nøgler, som han har tabt i budskadet i den anden ende af gaden. 

Årsagen til at han leder netop her, er, at det er det eneste sted, hvor han kan se noget.

Kortlægger du dine kunders behov og ønsker ved kun at se de steder, der allerede er oplyst (af dine kunders feedback til dig), så opfører du dig ligesom den fulde mand. 

For på den måde får du ikke den nødvendige forståelse for, hvad der reelt påvirker deres handlinger og beslutninger. 

Og det vil i sidste ende skade effekten af din marketing.