Det er en kendt sag, at forbrugere nogle gange bliver lokket til at købe noget, som de efter nærmere eftertanke enten ikke får brug for eller ikke bliver glade for. Men forbrugerne kan heller ikke særligt pålideligt fortælle, hvad de vil gøre i fremtiden. Og det er ikke godt nyt for traditionelle markedsanalyser.

Som mennesker kan vi godt lide mening og en god historie. Spørg folk i en feedback session om, hvorfor de handler, som de gør, og hvad der påvirkede deres beslutning, og de vil komme med en forklaring mættet med efterrationaliseringer.