Forbrugere og marketingfolk vildleder hinanden – ved du hvordan?

Foto: Alina Grubnyak/Unsplash

Du kender det nok. Du har købt noget impulsivt, fordi du faldt for fristelsen. 

Det er en kendt sag, at forbrugere nogle gange bliver lokket til at købe noget, som de efter nærmere eftertanke enten ikke får brug for eller ikke bliver glade for. Vi skulle have holdt os i skindet, men besnærende markedsføring gjorde udslaget. 

Noget af det forbrugere (og marketingfolk) har ganske svært ved er at spå om fremtiden. Og det er et oplagt problem for, hvordan mange marketingkampagner er skruet sammen. 

Mennesker er generelt ikke gode til at løsrive sig fra, hvordan verden opleves lige nu, og  til hvordan verden vil forme sig og blive oplevet af dem et stykke ude i fremtiden.

Markedsanalysers begrænsninger

Hvorfor er det interessant? Det er det, fordi det udgør en væsentlig begrænsning for traditionelle markedsanalyser. I hvert fald hvis hensigten med den slags undersøgelser er at afkode faktiske forbrugsvaner. Forbrugerne kan nemlig ikke særligt pålideligt fortælle dig, hvad de vil gøre i fremtiden. 

I stedet vil de have en tendens til at overvurdere oplevelser, de har i øjeblikket, og de følelser, som de vækker i dem, til også at vare i fremtiden. Nyforelskede forestiller sig, at forelskelsen varer for evigt. Den deprimerede kan ikke se lyset for enden af tunnelen. 

Mange af de beslutninger vi træffer, baserer sig på den forestilling, at den følelse vi sidder med i øjeblikket, også vil være den følelse vi har på et senere tidspunkt på trods af, at omstændighederne jo ofte ændrer sig. Går du sulten ind i et supermarked, risikerer du at købe mere mad, der også er usundere med mere fedt og sukker, fordi du fejlagtigt tror, at din sultfølelse varer ved efter du har spist. 

Men din sult varer som bekendt ikke evigt. Og omstændighederne hvor du har spist gør jo, at du ikke er sulten mere. Ærgerligt for dig, var det bare ikke netop den følelse du gik i supermarkedet med, og det påvirker de valg du træffer i supermarkedet. Du fejlvurderer med andre ord din følelsesmæssige reaktion på, hvad der sker, når du har spist.

Vi har med andre ord temmelig svært ved at forestille os, at vi vil tænke, føle eller vil have lyst til noget andet end det, der præger vores liv lige her og nu.

Personlighed er ikke alt

Men der er flere problemer med at stole blindt på markedsundersøgelser og det forbrugerne fortæller dig, at de vil have.

Du kan selvfølgelig have kortlagt dine målgruppers personlighed forkert. Men du kan også tillægge personlighedsfaktoren for stor en betydning. For mange af vores forbrugervalg – og valg mere generelt – er ikke udtryk for personlighed men en konsekvens af konkteksten og de ydre omstændigheder. 

Selvsikkert kommanderende sprog skaber mere overtalelse end mindre selvsikre budskaber sprog, når budskabet relaterer til forbrugskontekster, hvor forbrugeren er positivt stemt. Eller situationer der fremkalder godt humør hos modtageren. Typisk de situationer som forbrugere oplever, når de nyder noget eller har det sjovt. 

Derfor virker Nikes slogan “Just do it!” bedre end hvis de havde valgt et mere defensivt eller nedslående budskab. Budskabet stemmer nemlig bedre overens med de sproglige tegn, der skal vejlede forbrugeren, og som forbrugeren derfor forventer af budskabet.

Ydre faktorer bestemmer mange gang vores valg og fravalg. Men som marketingfolk misforstår vi nogle gange adfærden og fortolker det som et udtryk for, at produktet eller budskabet ikke taler godt nok til kundernes personlighed. I stedet for at arbejde lidt med måden, vi præsenterer produkt og budskab.