Forbereder du dine løsninger?
Foto af Kelly Sikkema/Unsplash
Hjernen har ikke forandret sig de sidste 200.000 år. Den måde vi reagerer på indtryk og på vores omgivelser har med andre ord været konstant over ganske lang tid.
Glem i den sammenhæng flygtige trends. Her har vi at gøre med en seriøs megatrend. I den tidsskala som marketingafdelinger normalt opererer med, har hjernen opført sig psykologisk i evigheder. Den psykologiske hjerne er megatrenden over dem alle.
Det gode ved at arbejde med adfærdspsykologi, og forstå menneskers bevæggrunde og valg, er, at vi har at gøre psykologiske faktorer, der er relativt stabile over tid. Derfor kan der også være ligheder mellem to opgaver, hvor man vil påvirke en gruppe menneskers adfærd, på trods af målgruppernes åbenlyse forskelle.
Tag for eksempel fællestræk. Hvilke psykologiske lighedstræk tror du, at svenske Electrolux-sælgere af professionelle vaskemaskiner har med gæster i amerikanske fitnesscentre og med kinesiske matematiklærere i 2. klasse? Læs videre, så kommer svaret. Hvis du ikke kan vente, så kan du scrolle ned i bunden med det samme.
Gammel viden til nye problemer
Både fremgangsmåde og psykologiske taktikker kan ofte genanvendes, selvom problemstillingen er ny.
For at komme nærmere en løsning, som skal rykke folks adfærd, giver det mening at afdække følgende spørgsmål:
Hvad er den ønskede adfærd for målgruppen?
Hvad forhindrer målgruppen i at gøre noget ønsket?
Hvad motiverer dem til at gøre noget ønsket?
Det er selvfølgelig ikke ligegyldigt, hvilken adfærd du ønsker at påvirke. Forbrugere der er vant til at gå i en bestemt forretning, eller besøge et specifikt ecommerce site, opfører sig anderledes førstegangsbesøgende.
Hvis der er “ophørsudsalg” hver uge, eller hvis “sidste chance” er en tilbagevendende begivenhed, mister taktikken selvsagt sin effekt. Selvom forbrugere er psykologiske, er de jo ikke dumme.
Context is King
Men inden du udtænker løsninger, bør du også overveje, hvilken kontekst som skal adfærden udspille sig i. De omgivelser som forbrugerne træffer deres valg i, har nemlig ofte afgørende betydning for deres beslutning.
Når skiltning og information ikke er prioriteret særligt højt i butikken eller i en selvbetjent løsning - i håb om at forbrugerne kan tænke selv - skal de bruge mere energi på at orientere sig end på at træffe købsbeslutninger.
Og hvad har hvidevare-sælgere, fitnessgæster og matematiklærere så til fælles? De er alle tre påvirkelige over for det man kalder ejerskabseffekt. Det, vi ejer, værdsætter vi væsentligt højere end ting af lignende værdi, som vi ikke ejer - også selvom det, der er tale om, reelt kan have højere værdi. Den psykologiske hjerne har sine favoritter.
Denne psykologiske tilbøjelighed kan udnyttes. For giver du folk en belønning, inden de har præsteret - med det forbehold at de skal levere belønningen tilbage, hvis de ikke præsterer - ser man ofte, at de vil præstere bedre end hvis de først får belønningen, når arbejdet er fuldført.
