Godt humør, overensstemmelse og lækker kaffe

Foto: Abimael Ahumada/Unsplash

Har du nogensinde overvejet, hvorfor du køber alt det, som du gør? ”Hvorfor endte jeg lige med at købe…?”

Vi forbrugere skelner mellem distinkte positive følelser. Og vi bruger disse følelser som information, når vi vurderer de påstande, som producenten prøver at bilde os ind.

Lidt forenklet forklaret: Hvis du er i godt humør, når du drikker din morgenkaffe, vil du synes, at kaffen smager bedre. Kaffeproducenten nyder med andre ord godt af dine positive følelser.

Som producent – eller mere generelt som afsender af et budskab – vil dit produkt nyde godt af, at din modtager er i en positiv stemning. For når folk ser dit produkt, stiller de sig spørgsmålet, om produktet vil få dem til at føle på den måde, som du lover.

Brugerne af dit produkt vil have en tendens til at fejloversætte deres tilfældige følelser i det specifikke øjeblik og bruge deres følelser som en rettesnor for, hvordan de skal reagere på dit produkt. De tror, at budskab/produkt (kaffen i dette tilfælde) er årsagen til deres gode humør. Ikke at det blot er en tilfældig omstændighed.

Hvorfor opfører vi os på den måde?

”Noget føles godt her”

Prøv at huske på den sidste ting, som du har købt, der ikke blev købt i et supermarked. Overvej det generelle spørgsmål “Hvad føler jeg for det produkt?”. Når du har gjort det, så forsøg at svare på det mere specifikke spørgsmål “Er det sandsynligt, at produktet lever op til det, som det lover?”.

Begge spørgsmål er relevante for os som forbrugere, men de ikke helt lette at svare fyldestgørende på. Spørgsmålene er besværlige, fordi der er mange faktorer involveret for at give et godt svar.

I stedet for at svare direkte på spørgsmålene vil vi i stedet slå en smutvej og konsultere vores følelser (i nuet). Og det har vist sig, at vi danner mere favorable evalueringer af et produkt, når vores tilfældige følelser i øjeblikket matcher snarere end ikke matcher de påstande, der bliver fremsat med produktet.

Sagt kort: Når du oplever stimuli, der stemmer overens, aktiverer de tre faktorer fluency, årvågenhed og genkendelighed positive følelser hos os.

Du tillægger fejlagtigt dine følelser til de stimuli, som du modtager. Så tænker du ”noget føles godt ved denne stimuli. Derfor må jeg kunne lide [indsæt produkt/budskab efter eget ønske]. Det kan være en butik med møbel og design, sneakers i en bannerreklame, tilbud på mobilcover, etc.

Skal du også til at spille klaver?

Når vi ikke kender den egentlige baggrund til, at vi føler som gør, vil en hvilken som helst grund kunne ”forklare”, hvorfor vi ender med at købe det pågældende produkt.

Du klikker dig videre fra en Youtube reklame for, hvordan du hurtigt bliver en haj til at spille klaver. Noget føles rigtigt i den korte præsentation, og i valget af kendte musiknumre, der gør os glade. Den følelse vil du fortolke som en præference for at spille klaver. Din hjerne forsøger nemlig at forklare tilstanden med en eller flere rationelle grunde.

Hvis vi kan komme op med grunde til, at vi køber noget, vil vi normalt sige, at vi har kontrol over situationen. Vi lod os ikke lokke. Det var os, der bestemte.  

Men det der i virkeligheden sker, er, at vi handler på baggrund af en følelse, hvorefter vi retfærdiggør handlingen med rationelle grunde som fx ”Jeg bør gøre noget ved mit klaverspil”.