Burgere, penalhuse og andre ting som leder din hjerne på afveje

Foto: Sander Dalhuis/Unsplash

Fra vi er helt små, skelner vi objekter fra hinanden i vores omgivelser. Vi oplever ikke verden som en samlet, sløret klump af synsindtryk. Ting skiller sig ud og fremstår som selvstændige enheder. Computeren, du læser dette på, skiller sig ud fra den stol, som du sidder på. 

Nogle gange ser vi forskellige genstande som en samlet enhed. I min søns penalhus (en genstand) er der blyanter (flere genstande), blyantspidser (endnu en genstand), en lineal (atter en), et viskelæder og ti forskellige farveblyanter. Fordi genstandene er samlet i hans penalhus (ideelt set), bliver de betragtet som én enhed. 

Når vi bearbejder genstande som sammenhørende – altså som en gruppe – lægger vi også deres karakteristika sammen.

Min søn havde på et tidspunkt et FCK penalhus og nogle af associationerne og følelserne, som han tillægger fodboldklubben, vil flyde med over i blyanter, tuscher, viskelæder osv. Alene det at det er et penalhus, hvor hver individuel genstand har sin egen plads, kan ubevidst trigge en oplevelse af orden.

Vi tolker således oplevelser som enheder. Nogle ting hører sammen, andre ting bearbejder vi som forskellige ting, og så vil deres egenskaber netop ikke flyde sammen.

Krydskontaminering

Forestil dig, at du tager på McDonald’s for at købe en burger. Da du skal til at bestille, ser du, at McDonald’s reklamerer med, at du kan få en salat sammen med din burger, hvis du betaler beskedne 10 kroner ekstra. Du tænker, at du gerne vil være sund, så du køber tilbuddet med burger og salat.

Dette er et tænkt eksempel, men hvis McDonald’s eller andre tænker på at gøre noget lignende, udnytter de et effektivt adfærdspsykologisk redskab, der involverer den måde, som vi forstår og oplever genstande og enheder på.

På grund af krydskontaminering vil hjernen overføre egenskaber fra en genstand til en anden, hvis de står fysisk tæt på hinanden. Salatens sunde egenskaber vil med andre ord smitte af på burgeren og få måltidet (enheden af burger + salat) til at virke som om, at måltidet som helhed indeholder færre kalorier. Din mave har dog anden opfattelse af sundhed.

Som bekendt er der ikke noget, der hedder negative kalorier. Burger + salat vil derfor, fra et kaloriemæssigt perspektiv, være mere usundt, end hvis du lader tilbud være tilbud og alene bestiller den burger, som du havde planlagt.

Grænse bias

Det er imidlertid ikke kun billeder eller fysiske genstande, der kan smitte af på hinanden. Den egenskab har ord også.

Et ord som “lille” i “En lille video fra vores butik” kan få prisen på det du sælger til at virke mindre og dermed billigere. Ved at placere beskrivelsen “En lille video fra vores butik” tæt på prisen, vil prisen også blive oplevet som lille. Egenskaberne fra det budskab ene flyder over i det andet.

Som du kan se, kan du få folk til at tillægge en bestemt mening til dit budskab gennem de stimuli, som du introducerer for din målgruppe. Det afhænger af, hvordan du får målgruppen til at lægge genstandenes egenskaber sammen (fx billig, fedtfattig, bæredygtig).

Får du målgruppen til at vurdere budskabet (produktet) som en del af enheden, vil de positive egenskaber ved resten af gruppen flyde over i dit budskab. Får du derimod målgruppen til at vurdere på baggrund af kontrast (tænk fx burger og salat), vil budskabet tage sig dårligere ud, fordi det står i skarp modsætning til den positive enhed.

Kort sagt handler det om, at målgruppen ser produktet som en del af gruppen. Det kunne fx være et nyt produkt, der har samme visuelle udtryk, som en kendt produktserie, som folk har et positivt indtryk af.