3 grunde til at Porsche ikke bruger skildpadder i markedsføringen

Foto af Kenny Eliason/Unsplash

Prøv at se på de ord, som jeg her har inddelt i to grupper:

Gruppe 1: Kød, Mælk, Gryn, Mel

Gruppe 2: Bold, Hat, Kat, Trold 

Vi foretrækker gruppe 1, fordi fællesnævneren er “Indkøb” eller “Mad”, hvorimod der ikke lige så oplagt er noget til fælles i gruppe 2. Årsagen er, at den slags situationer bedre taler bedre ind i de mentale kategorier, som vi benytter os af.

Vi foretrækker situationer, som matcher vores forventninger. Men de forventninger vi har, er vi ikke altid fuldkommen bevidste om.

Forestil dig, at du har en webshop med covers til mobiltelefoner. I webshoppen reklamerer du med, at man lige nu kan få 5 covers for 200 kroner. Vil det i den situation være bedre, at du giver dine kunder mulighed for at kunne vælge mellem 40 eller 65 designmotiver?

Umiddelbart skulle man jo tro, at dine kunder ville foretrække større valgfrihed, altså de 65 motiver. Men fordi 5, 40 og 200 har mere til fælles – 5 x 40 er som bekendt lig med 200 – foretrækker kunderne tilbuddet med de 40 motiver at vælge i mellem. Tilbuddet, der er multipler af 200, er simpelthen lettere for os at bearbejde. Det føles rigtigere.

Hvorfor føles overensstemmelse egentlig godt?

Der er tre faktorer, som har betydning for, at forskellige stimuli eller sanseindtryk, der stemmer overens, føles bedre end de stimuli, der ikke matcher.

I. Fluency

Begrebet fluency dækker over vores subjektive oplevelse af ,hvor besværligt det er at bearbejde noget information. Når vi simulerer en handling, bearbejder vi stimuli hurtigere og lettere, hvis stimuli stemmer overens.

Et eksempel: Hvis en bil beskrives som hurtig, bearbejder du stimuli mere gnidningsfrit, hvis der er et billede af en gepard frem for et billede af en skildpadde.

Når vi tænker på begrebet hurtig eller andre begreber, gør vi det i såkaldte mentale skemaer. Vores mentale skema for hurtighed indeholder typisk en gepard og ikke en skildpadde. Jeg siger typisk, fordi du jo personligt godt kan afvige fra normen og havde personlige erfaringer med hurtige skildpadder og langsomme geparder. Men det er trods alt undtagelser fra det normale. 

Vores forventninger bliver derfor ikke skuffet, når vi ser en gepard ledsage en hurtig bil. Hvorimod forventningen vil blive skuffet, hvis reklamen viser en skildpadde. Så skal vi til at tænke for at afkode budskabet.

II. Årvågenhed i forhold til nye meningsfulde indtryk

Mennesker er meningsskabende væsner. Vi kan grundlæggende godt lide mening. Og vi fortolker virkeligheden omkring os på måder, så den giver mening for os.

Når stimuli stemmer overens, føles det rigtigt. Er et nys noget, som du associerer med en lys eller med en mørk farve. Hvis du er som de fleste, føles det rigtigere at associere “Nys” med “Lys”.

På samme måde føles det rigtigere, at man i markedsføringen af en hurtig bil benytter kursivering og bruger slanke fonte frem for noget skrevet med fed. Bogstaverne i en kursiveret skrift ser ganske enkelt ud som om, at de er mere i bevægelse – og dermed er hurtigere – end bogstaver med en normal skrift.

III. Genkendelighed

Genkendelighed er den tredje årsag til, at overensstemmelse føles godt.

Vi kan bedre lide ting vi har set før. Hvorimod ting og situationer, vi har svært ved at genkende, i udgangspunktet opfattes som truende og farlige. Ved at skabe noget genkendelighed, kan du afmontere den potentielle trussel og få stimuli til at føles godt.

Refleksion over dine beslutninger

Laver du en forbrugerundersøgelse, bør du have fluency, mening og genkendelighed med i dine overvejelser.

Adfærdsforskere har fundet ud, at letheden med hvilken mennesker forstår betydningen af ord og sætninger i et spørgeskema, kan påvirke deres besvarelse. Ja, selv den kuglepen eller det tastatur, som de bruger til at svare på spørgsmålene, kan have indflydelse på, hvordan de svarer.

Når du tænker om du skal vælge A eller B, kan det jo synes oplagt, at det er det eneste der er i fokus. At du så at sige har øje på bolden. Men refleksion over en beslutning – fx om vi skal købe et bestemt produkt – afgøres ikke kun af det konkrete indhold af vores tanker. Altså det produkt vi overvejer at købe, og som er den umiddelbare genstand for vores tænkning.

Vi reflekterer også over, hvor let eller besværligt det er at tænke vores tanker om produktet. Er det fx let at gennemskue, hvordan vi skal bruge produktet og i hvilke sammenhænge? Og den ekstra refleksion er med til at påvirke, hvad vi synes. Det er med til at påvirke vores beslutning i sidste ende, om produktet er pengene værd.

For dine kunder overvejer ikke kun den vare de bliver spurgt ind til. De har også en oplevelse af at bearbejde netop de tanker om den konkrete vare. Og når den oplevelse bliver besværliggjort af manglende fluency, mening eller genkendelighed, smitter det af på, hvad de synes om dit produkt.