En tur i din hjernes simulator

Foto af Laurenz Kleinheider/Unsplash

Du kan ofte komme langt med at gøre din kommunikation nem at forstå - let for andre mennesker at bearbejde. Men hvordan gør du noget let? Det har adfærdspsykologien heldigvis nogle gode bud på, hvordan du gør.

Det er overordnede samlende begreb har mig bekendt ikke noget godt dansk navn. På engelsk hedder det processing fluency. I denne og i de kommende artikler vil jeg gennemgå nogle af de mest kendte måder, at begrebet får sin anvendelse.

Mennesker danner mentale billeder, som efterligner virkeligheden. Der er forskellige former for simulering, som påvirker vores handlinger. Fx simulering af begreber.

Vi danner ikke betydningen af begreber (fx begrebet KØD) ved at scanne filer på samme måde, som bibliotekaren i gamle dage ordnede bogtitlerne, hvor bogen om appelsiner står først, efterfulgt af bananer, citroner for at afslutte med æbler. I stedet forstår vi begreber ud fra vores tidligere oplevelser.

Prøv at læse følgende sætning: ”Jakob lagde kødet i vasken”.

Fordi vi forstår begreber på baggrund af vores sanseoplevelser, vil vi forsøge at simulere situationen, at Jakob lægger noget kød ned i en køkkenvask.

Prøv så at sammenligne følgende to sætninger:

”Jakob lagde kødet i vasken”.

”Jakob lagde kødet på panden”.

Jeg gætter på, at du oftere har oplevet situationen i den nederste sætning. Og fordi det er tilfældet, vil du også have lettere ved at simulere situationen og dermed forstå betydningen af den nederste sætning.

Man kan kort sige, at vi foretrækker stimuli (fx i form af beskrivelser med ord og billeder), når de stemmer overens med de simuleringer, som vi laver. Derfor foretrækker vi billeder og beskrivelser, der er typiske frem for de simuleringer, der er unikke. Mig der lægger kød i en vask er en unik situation.

Simulering af handlinger

Hvordan kan simuleringer se ud, hvis vi skal oversætte det til kommunikation, marketing og salg?

Forestil dig du besøger din foretrukne webshop. For lettere at kunne simulere den fysiske bevægelse at klikke på knappen med sin finger (hvad enten du besøger webshop via din mobil, en bærbar eller på en desktop med en mus), bør der være en illustration af ”bevægende” finger på knapper, hvor kan tilmelde os, læse mere, købe, etc. 

Dækker man cigaretterne til i Netto bag sorte låger, så pakkerne ikke kan ses, gør man det samtidig sværere for kunderne at simulere interaktion. Handlingen, at gøre noget med cigaretterne, bliver gjort vanskeligere (herunder at ryge eller at købe cigaretter), fordi interaktionen er gjort mindre tilgængelig.

Og det ser man faktisk også i virkeligheden. Netto og andre dagligvarekæder oplever et fald i salget, når det er gjort sværere for kunderne at forestille sig, at de køber dem.

Tilsvarende har kunder en større tendens til at købe en vare, som de fx kan spise, hvis de har let ved at simulere handlingen at spise varen. Derfor bør en vare i reglen pakkes ud, så det bliver lettere for kunden at forestille sig, at de spiser varen.