Black Friday – psykologien bag det gode tilbud

Foto: Rawpixel/Unsplash

I dag er det Black Friday. Den dag hvor vi (angiveligt) kan gøre en ekstraordinær god handel.

Hvis du er på sælgersiden, kan der faktisk være fornuft i at få dine potentielle kunder til at føle sig godt gammeldags elendige. Ja, den er god nok. Du skal give dem en dårlig oplevelse. 

Lyder det mærkværdigt? Bare rolig, forklaringen skal du nok få. Men for at forklaringen giver mening, skal vi et smut forbi, hvordan mennesker oplever, og hvordan du kan påvirke oplevelser. 

Virkeligheden snyder dig

Vi bliver alle sammen snydt hele tiden. Men vi bliver faktisk ikke kun snydt af de gode tilbud i forretningernes vinduer. Vi bliver også snydt af vores egne oplevelser og forventninger. For de spiller en afgørende rolle for de beslutninger, som vi træffer.

Vi bliver konstant snydt af vores sanser til at formode ting om verden, der ikke passer. Virkeligheden er ofte ikke, som den tager sig ud for vores øjne.

I en kompleks verden med et astronomisk antal informationer, udfører vi handlinger og træffer beslutninger, der systematisk afviger fra det, der ville være det rationelt optimal i den givne situation. Det er i hvert fald hovedreglen.

Vi fortsætter blindt med aktiviteter, som vi egentlig burde være stoppet med. Hvem kan ikke nikke genkendende lige at tjekke, hvad ens svogers ex-kærestes grandkusine spiste til frokost sidste fredag, når hun dukker op i dit Facebook feed. Den ene livsvigtige historie tager på umærkelig vis den næste. Og pludselig er der næsten gået en time. Spild af tid, og du vidste det egentlig godt. Men du kunne heller ikke lade være.   

Frygten for at gå glip af det gode tilbud 

Er der noget så ærgerligt som at gå glip af et godt tilbud? 

Når vi handler, indgår der grundlæggende to typer usikkerhed. Der er den usikkerhed, som drejer sig om, hvor glad man bliver for det, man har købt. Holder kvaliteten? Og i nethandler, om varen overhovedet når frem.

Men der er også den følelse af usikkerhed, som kunderne har, hvis de ikke køber en bestemt vare. Kunden har en oplevelse af, at det er dumt, hvis han eller hun ikke går ind i din forretning og køber det, som du vil sælge til dem. Tænk hvis tilbuddet aldrig kom igen. Tænk hvis andre købte det foran næsen på en. Tænk hvor herligt det ville være at have … 

Lad være med at tro, at du kan undgå at bruge den slags positiv spænding. Lad være med at tro, at det gode tilbud sælger sig selv. Et budskab eller et produkt er ikke nødvendigvis født overbevisende. Markedsføring handler jo i bund og grund om at skabe en kløft mellem det, som forbrugeren allerede har og det, du tilbyder. Opgaven er at vise kløften mellem forbrugerens nuværende tilstand, og den tilstand de gerne vil være i. 

Vi bliver motiveret af vores valgmuligheder

Hvordan skaber du det behov, som får kunden til at handle med dig? En måde er ved at hjælpe kunden til at forstå, hvad deres valgmuligheder er, når de handler med dig. 

“Først til mølle”. “Gå ikke glip af dette unikke tilbud”. “Sidste chance”. “Kun fire eksemplarer tilbage”, “Stærkt begrænset oplag”. “Fås kun i udvalgte forretninger”.

Du har sikkert hørt formuleringer som disse. Meningen er, at de skal få forbrugerne op af stolen og ud i butikkerne – både de fysiske og de digitale. Fælles for dem er, at de alle spiller på de muligheder, som man opnår – eller risikerer at gå glip af.

Men forbrugere er forskellige. Og de bliver ikke motiveret af de samme salgsargumenter. Det bør du selvfølgelig tage højde for i den måde, du skal sælge dit budskab på.

Siger du ”sidste chance” og ”næsten udsolgt”, spiller du på én type efterspørgsel. Reklamerer du derimod med ”stærkt begrænset oplag”, motiverer du på baggrund af helt andre forbrugerbehov. 

Når du siger ”sidste chance”, indikerer du, at andre forbrugere har gjort brug af dit tilbud. Du siger, at dit tilbud er populært. Potentielle købere er med andre ord ikke underlige, hvis de bliver fristede. De er tværtimod normale.

Reklamerer du derimod med et ”stærkt begrænset oplag”, signalerer du det stik modsatte. Potentielle købere kan få lov til at skille sig ud fra mængden. De får en oplevelse af at være noget særligt, når de handler med dig. 

Det er opdagelsesrejsen versus charterferien. Det ene er ikke bedre end det andet. Forstå det i stedet som, at der bliver talt ind til forskellige behov og mindsets hos forskellige forbrugere. 

Forstå dine kunders behov

Nogle gange har vi som forbrugere behov for at skille os ud. Andre gange har vi brug for at være en del af et større fællesskab. 

Hvis din målgruppe har brug for at skille sig ud, bør du spille på det unikke ved dit tilbud. Den online vinshop jeg plejer at handle i (blive manipuleret af), er dygtige til at kommunikere det særlige ved deres tilbud. ”Vi har kun fået lov til at købe 1200 kasser af denne prægtige vin”, og det er så en af disse kasser, som jeg kan få lov til at købe. Mange tak skal I have! 

Her giver det god mening at betone det, som jeg kan gå glip af. Mist ikke muligheden for at få fingre i den prægtige vin. 

I de tilfælde hvor jeg hellere vil være en del af fællesskabet, giver det bedre mening at fokusere på de fordele, som jeg opnår ved at hoppe på tilbuddet. Hvis vi bliver ved drikkevarerne, er Coca-Cola dygtige til at give os en oplevelse af, hvilke fordele vi opnår, som en del af det populære fællesskab. 

Du kan derfor skabe en fornemmelse af knaphed på flere forskellige måder. Men find først ud af, hvilke behov og præferencer, din målgruppe giver udtryk for. Om de har behov for at føle sig eksklusive – eller om de hellere vil være tilbudsjægere. 

Husk det, når du skal sælge dit budskab!