Bliv husket

Foto: Jon Tyson/Unsplash

Adfærdspåvirkninger kan nogle gange - med rette - kritiseres for at have en one-size-fits-all tilgang. Et velkendt adfærdspsykologisk trick som social proof har fundet vej til marketing. Du kender det formentlig fra Hotels.com, der forsøger at påvirke dig. Hjemmesiden informerer dig om, hvor mange andre potentielle hotelgæster, der kigger på det samme værelse, som du har forelsket dig i, for at få dig til at tage et hurtigt valg.

Offentlige instanser kan også være med.

Du kender det sikkert fra formuleringer som ”9 ud af 10 sorterer deres affald rigtigt - gør du?”. Det er ofte en ganske effektiv taktik til at forme adfærden hos dem, man ønsker at påvirke. Fra at få folk til at booke et hotelværelse til at få borgere til at sortere deres affald. Det taktiske greb går igen, kun indholdet er forskelligt.

Men selv om det over en bred kam, kan få folk til at affaldssortere, er den slags adfærdspåvirkninger udformet med tanke på gennemsnitmennesket, og de virker bredt set på en målgruppe. Derfor kan den dovne marketing- eller kommunikationsmedarbejder være tilbøjelig til at tænke, “Hey, det virker jo, så hvorfor ændre recepten. Vi markedsfører produktet som “det populære valg”.

Jeg føler mig dog ikke som et gennemsnitmenneske. Jeg er noget specielt. Og sådan har du det nok også.

At være et gennemsnitteligt menneske er en abstraktion, en forenkling af virkeligheden. Alle os andre af kød og blod har det anderledes - hver især på vores egen måde. Vi opfatter os som specielle og unikke på nogle områder.

Ikke nok med det. Mennesker er faktisk forskellige og har individuelle forskelle, og det betyder, at det der virker på nogle, ikke virker på andre. Og hvad der er værre: Det der kan påvirke en kunde til at købe, kan skræmme en anden kunde væk. Samme adfærdspåvirkning kan dermed både være en velsignelse og en forbandelse afhængig af, hvem indsatsen er målrettet.

Videnskaben bag budskaber der hænger ved

Hvad sker der egentlig, når du husker et budskab? Din hjerne foretager i al væsentlighed to ting: For det første budskabet afkoder dem, hvilket vil sige, at den skaber mening, kategoriserer og arkiverer informationen. Efterfølgende genkalder den information på et senere tidspunkt.

Første del er arkivering af budskabet. Hvis arkiveringen, den indledende del, er god, bliver det lettere for dig at genfinde det arkiverede på et senere tidspunkt. Anden og afsluttende del er, når du skal hente budskabet frem senere.

Ser du budskaber, der gør generisk brug af social proof (”9 ud af 10 sorterer deres affald rigtigt - gør du?”), fejler de i den første del. Budskabet bliver ikke arkiveret ordentligt. Og når et velment og vigtigt budskab samtidig skal konkurrere med al den anden information du møder i løbet af en dag, kan man sige, at et generisk formuleret budskab har en lille chance for ikke at havne i dit mentale spamfilter - og forblive der.

Skræddersyede budskaber viser sig at udkonkurrere de generiske i begge faser af vores hukommelse. De bliver lagret mere utilstrækkeligt, og de huskes dårligere. Din hjerne anvender flere kognitive ressourcer på at bearbejde og gemme den personaliserede information. Dermed bliver budskabet også mere tilgængeligt for dig, når der opstår en situation, hvor det giver mening for dig at genkalde dig informationen. For jo bedre den indledende hukommelsesbearbejdning er, des lettere er det for dig at hente den frem senere.

Generisk information og personaliserede budskaber

Når din hjerne bliver bombarderet med generiske kampagner, slogans og marketingmateriale vil den typisk kategorisere den information som noget, der ikke er værd at bruge mental energi på at afkode og genkalde, altså de to hukommelsesfaser.

Anderledes forholder det så, hvis nogen har gjort sig den ulejlighed at skræddersy et budskab til sin modtager og gjort det personlig vedkommende og relevant. Hjernen foretrækker og handler den type anderledes, fordi det hægter sig eksisterende neurale netværk.

Når vi læser noget der er personligt relevant er det ikke blot en maskinel afkodning af bogstaver og ord. Det aktiverer minder, følelser, nogle gange kropslige fornemmelser og adfærdsmønstre, som knytter sig til vores sociale fælleskaber. Af samme grund huskes de også lettere og bedre.

Vil du have unge ind på erhvervsuddannelse, få flere børnefamilier til at skære ned på kødet eller levere et slagskraftig marketingbudskab, så sørg for at skræddersy dit budskab. Vores hjerne er nemlig evolutionært udviklet til at prioritere det, der er personligt relevant.