Hvordan præsenterer du bæredygtige og usunde valg?
Man har efterhånden vidst længe, at antallet af valgmuligheder, som vi har som forbrugere, kan påvirke vores trang til at købe. Den indsigt fik man i det såkaldte “Marmelade-forsøg”. Men mængden af alternativer kan også påvirke, hvad vi vælger at købe.
Hvis du ikke kender marmeladeforsøget, er her en ultrakort opsummering.
Vi kan godt lide mange alternativer. Men i afgørelsens time – når vi skal købe – viser det sig, at det er bedre at præsentere et lille overskueligt antal alternativer. Prøvesmagning blandt 24 marmelader i et supermarked fik flere folk til at stoppe og prøvesmage. Når der derimod kun var 6 marmelader at vælge i mellem, var der flere folk, som endte med at købe et glas marmelade.
31% af dem der stoppede, når standen kun viste 6 marmelader, købte et glas marmelade. Kun 3% af dem der stoppede ved standen med 24 marmelader, købte! Selvom mange altså stoppede og smagte, var der meget få der købte. Du kan læse mere her: Iyengar & Lepper, 2000.
Frugt eller kage?
Men som nævnt, så påvirker antallet af valgmuligheder også, hvad forbrugerne vælger at købe. Hvordan kan det være?
Når vi vælger fra et stort udvalg, vil vi typisk have sværere ved at vælge. Derfor vil vi som forbrugere ofte stole på de elementer, der kan retfærdiggøre vores valg. I forsøg viste det sig, at deltagere der valgte fra et stort udvalg, valgte alternativer, der var lettere at begrunde og retfærdiggøre. Konkret valgte de mere “dydige” alternativer:
Fedtfattig is frem for normal is.
Frugt frem for kage.
Praktiske forbrugsgoder (som en printer) frem for forbrugsgoder, der er købt, for at blive nydt (MP3 afspiller – ja ja, undersøgelsen er 10 år gammel).
Der blev solgt flere printere, når antallet af MP3 afspillere blev forøget. Og salget steg af printere endnu mere, når antallet af printere blev forøget
Når antallet af alternativer forøges – hvad enten det er de nyttige alternativer som printere, frugt eller fedtfattig eller de hedonistiske alternativer som MP3 afspillere, kage eller normal is – er den blotte forøgelse nok til, at folk vælger det utilitaristiske alternativ. Du kan læse mere her: Sela, Berger & Liu, 2009.
Kommercielle implikationer
Der er nogle klare kommercielle implikationer af disse adfærdsindsigter. For det giver viden om, hvordan du bedst bør præsentere produkter for forbrugerne.
Men konsekvenserne rækker videre. For det kan også have betydning for, hvilke valg vi træffer som borgere. Antallet og sammensætningen af alternativer kan påvirke og nudge os i bestemte retninger. Så hvis du vil påvirke folk til at foretage sundere valg, kan disse adfærdsindsigter formentlig også hjælpe dig.
Har du gjort dig tanker om, hvordan du kan påvirker din målgruppes valg? Denne adfærdsindsigt er måske værd at overveje for dig, der gerne vil have din målgruppe til at træffe bæredygtige valg. For når du præsenterer færre valg, som gør alternativerne overskuelige, gør du det samtidig lettere for folk at træffe mere usunde, impulsive valg. Hvis du markedsfører usunde produkter, kan der omvendt være en idé i at indskrænke valgmulighederne.
Hvis du som kommunikatør bliver mere bevidst om den måde, som valgmuligheder præsenteres på, kan du systematisk styre folks beslutninger i den retning, du ønsker. Og den opgave kan starte med at noget så simpelt som, at du enten forøger eller fjerner nogle valgmuligheder, som din målgruppe skal forholde sig.
Velbekomme.
