Og de levede rationelt til deres dages ende …
For nogle dage siden fik min søn et brev fra banken (han er 8 og har snavs på knæene) om ændringer, der ikke har praktisk betydning for hverken ham eller mig. Retfærdigvis var det stilet til hans forældre, som i økonomiske forhold ofte opfører sig som børn. Brevet fyldte tre sider og skrevet i et sprog, der er kendetegnende for banker, forsikringsselskaber og pensionskasser.
Jeg er ikke tankelæser, men banken må antage, at husstandens økonomiske beslutninger altid er konsistente og fuldkommen rationelle. Og det kommer til udtryk i den måde, vi bruger vores penge, hvor meget vi sparer op og hvilke risici vi garderer os imod. I en verden hvor vigtige beslutninger altid bliver gennemtænkt, for at opnå de bedste resultater, stemmer vores handlinger selvfølgelig altid perfekt overens med vores præferencer, som så igen afspejler det, der tjener vores egne interesser bedst muligt.
I sådan en verden behøver vores bank, forsikrings- og pensionsselskab ikke at tage højde for vores menneskelige psykologi. For når det virkelig gælder om at træffe beslutninger, der har langsigtede konsekvenser for vores liv, vil vi ligesom andre dødelige tænke os grundigt om. Ud fra dette syn på menneskers beslutningsevne behøver finansielle institutioner ikke at tage særlige forholdsregler – forbrugerne har nemlig al den nødvendige information til at træffe de valg, der er gode for dem selv.
Tilbage til virkeligheden
Mennesker har ikke én hjerne, der tager sig af dagligdagssituationer og en anden hjerne, der træffer vigtige økonomiske beslutninger. Det er den samme hjerne, som vi bruger til at se Netflix (og lade det ene afsnit af Narcos flyde umærkeligt over i det næste), og som vi bruger, når skal forholde os til væsentlige økonomiske beslutninger. Derfor er det også helt afgørende, at finansielle produkter er fuldkommen afstemt med den måde, som mennesker faktisk træffer økonomiske beslutninger på.
For at lede til den ønskede adfærd skal der være en tilstrækkelig psykologisk forståelse for den kontekst, som forbrugernes valg og fravalg – hvor ufornuftige de end er – opstår i.
Der kan være mange årsager til, at mennesker ikke træffer de nødvendige økonomiske valg, som deres fornuft ellers tilsiger. I grundtræk kan manglende handling løst inddeles i tre kategorier: Dovenskab, forvirring og utryghed. Hvad enten vi lider af det ene eller andet – eller en kombination – skal udbydere af finansielle produkter bryde forbrugernes mentale barrierer ned, for at få forbrugerne til at købe deres ydelser.
Jeg er doven (og det er du også)
Mennesker har grundlæggende en præference for nuet, og den tendens kan få forbrugere til at udsætte vigtige økonomiske beslutninger, i stedet for at handle omgående.
Der er flere årsager til, at præferencer for nuet påvirker vores adfærdsmønstre. Det skyldes to fænomener, der er kendt som hurtig afskrivning af fremtidig værdi og inkonsistente præferencer. Umiddelbare gevinster, som vi får hurtigt, opleves derimod intuitivt som mere tilfredsstillende.
Det er lettere at forestille sig positive (og negative) konsekvenser af noget, der sker i dag eller i morgen end det der sker om flere år – som det er tilfældet med visse finansielle produkter.
Det er vanskeligere at forestille sig selv i fremtiden. Mennesker har en tendens til at se sig selv som helt andre personer. En gevinst mange år ud i fremtiden vil derfor psykologisk set være udvandet, hvis det ikke er mit 2018-jeg, der bliver belønnet, men en helt ”anden” person.
Derudover har vi en psykologisk tilbøjelighed til at repræsentere fremtidige begivenheder (fx i form af gevinster) mere abstrakt end begivenheder, der foregår lige nu. Derfor vil belønninger, som vi allerede kan få del i dag, opleves mere intenst.
Jeg er forvirret
Når vi står over for mange komplekse valg, hvor præferencerne er uklare, leder det til handlingslammelse.
Da fremtiden bliver oplevet som mere abstrakt end nutiden, vil præferencer ofte være mere diffuse og vanskeligere at føle en emotionel tilknytning til. Det gør, at forbrugere ofte vil afholde sig fra at handle. Men ved at gøre det muligt for forbrugerne at interagere med deres fremtidige (fx et computersimuleret billede af den ældre udgave af en selv, der får afkastet), bliver konsekvenserne af deres valg og fravalg mere håndgribelige og det bliver lettere at have gennemskuelige præferencer. Det gør, at de kan træffe mere informerede valg og føler en tilskyndelse til det.
Jeg er utryg
Manglende transparens kan også skabe utryghed. Mennesker vil ofte være mere følelsesmæssigt påvirkelige over for potentielle tab – fx oplevet besvær, betalinger eller utryghed i forhold til gennemskuelighed i processen – end af potentielle gevinster (fx afkast). Og derfor får disse oplevede ulemper forbrugerne til at lade være med at handle eller foretage nødvendige beslutninger.
Simplificerede processer, der opleves som gnidningsfrie, er en måde at sænke forbrugernes utryghed på og øge tilslutningen til en ønsket adfærd. Den psykologiske grundregel er, at vi typisk følger den vej, hvor vi oplever mindst modstand – herunder mindst utryghed. Forbrugerne favoriserer det, der er let og/eller særligt fremtrædende og iøjnefaldende.
En anden årsag til utryghed og beslutninger, der aldrig bliver til noget, skyldes manglende social tilknytning til virksomheden eller mangel på oplevet mening. Et centralt psykologisk behov for alle mennesker er nemlig at føle social tilknytning til andre mennesker og/eller meningsfulde mærkesager. De færreste forbrugere føler formentligt et behov for at identificere sig med [indsæt bank, forsikrings- eller pensionsselskab]. Derimod kan forbrugere både føle stolthed og identifikation, hvis bank, forsikrings- eller pensionsselskab giver dem mulighed for at kunne engagere sig socialt og moralsk, når de køber et produkt eller en ydelse.
Design til mennesker, ikke til robotter
Hvad bør du tage hensyn til, når du designer og kommunikerer værdien af finansielle produkter? Overordnet skal den værdi, som forbrugeren oplever, føles meget større end den indsats, som de bliver bedt om. Husk at:
Mennesker vil have belønning med det samme
Mennesker kan ikke overskue mange valg, hvis de ikke har klare ønsker
Mennesker vælger ikke – de vælger passivt
Mennesker har ofte lille erfaring med finansielle beslutninger og har få muligheder for at lære af fejl
Mennesker er sociale og går op i, hvordan andre mennesker har det
