Kender du din målgruppes egentlige drivkraft?

Foto: André Hunter/Unsplash

Hvorfor kan mange mennesker godt lide søde sager og tjekke opdateringer på Facebook? Og hvorfor bryder vi os ikke om at have ondt i hovedet?

Et centralt aspekt ved menneskers adfærdsmønstre er deres motiver for at handle eller fravælge visse handlinger. Vi er nemlig alle evolutionært disponerede for at nærme os noget, som vi oplever som rart og tilsvarende at fjerne os fra noget, vi finder ubehageligt.

Det er derfor, at mange mennesker spiser slik og har svært ved at undvære deres mobiltelefon, fordi det netop opfylder umiddelbare behov for hurtig tilfredsstillelse. Og omvendt forklarer det også, hvorfor vi ikke bryder os om at have ondt i hovedet.

Vi ved ikke altid, hvad der motiverer os

Men motivation handler om mere end at maksimere lyst og minimere smerte. Problemet med det hedonistiske princip er ikke, at det er forkert. Problemet er, at det skygger for den kendsgerning, at menneskers motivation også kan forklares af andre principper. 

Nogle af de sociale og fysiske behov, som vi ønsker opfyldt, har således at gøre med fremskridt og udvikling. Andre af de sociale og fysiske behov, som vi ønsker opfyldt, har at gøre med sikkerhed og beskyttelse.

Hvis du ikke ved, hvad der driver din målgruppe, vil du også have sværere ved at kommunikere relevant til dem. For det der driver mennesker, vil ofte påvirke det, som de finder relevant og dermed gider at bruge deres tid på. Så hvordan finder du ud af, hvad de oplever som relevant?

En af de grundlæggende indsigter, som adfærdsforskningen har dokumenteret og tematiseret, er menneskers begrænsede evne til at kende alle deres præferencer og baggrunden for, hvorfor de udfolder sig, som de gør. Det vil ofte være ubevidst for dem. 

Du kan derfor ikke blot spørge dem, hvorfor de er motiveret, som de er. For det står nemlig sjældent særlig klart for din målgruppe. 

Hvad regulerer din motivation?

Et af de principper, som vi som mennesker regulerer vores adfærdsmønstre efter, er et fokus på nogle gange at opnå noget (i arbejdsrelaterede sammenhænge sådan noget som succes, forfremmelse, udvikling) og andre gange at undgå noget (tilsvarende fokus på sikkerhed, tryghed og stabilitet). 

To andre regulerende principper er måden vi oplever forventninger og det udgangspunkt, som danner grundlag for vores oplevelser og vurderinger. Men her holder vi fokus på motivation.

Når vi er fokuserede på at opnå noget, er det vores forhåbninger og præstationer, der driver vores handlinger, tanker, oplevelser og følelser. Når vi derimod er fokuserede på at undgå noget, er det, der driver vores adfærd, sikkerhed og ansvar.

Vores beslutninger og handlinger er nogle gange drevet af vores følelser og fornemmelser. Ved at tale ind i den rette motivation, kan du aktivere de følelser, som målgruppen er motiveret af.

Fremkalde følelser på baggrund af et opnå eller undgå fokus

Hvorfor er det væsentlig at tale ind til den rette motivation? 

Gevinsten er, at målgruppen vil have lettere ved at bearbejde dit budskab. De vil være mere motiverede af budskabet. De vil bruge længere tid på det, som du vil fortælle. Og de vil købe mere ind på det. 

Grundlæggende kan du være motiveret på to forskellige måder. Enten ved at være motiveret for at opnå noget eller motiveret for at undgå noget. Hvis du på et givent område har en permanent målsætning i form af håb og ønsker, siger man, at du har et opnå-fokus. Derimod er du karakteriseret ved et undgå-fokus på et område, hvis dine målsætninger dig til at føle forpligtelse og ansvarlighed.

Støttestrømper og orgasme-gel

Lad os antage, at du er i markedet for at købe støttestrømper. I en motivationsmæssig sammenhæng vil du gerne undgå noget, der skaber forskellige gener for dig. Og det afspejler din indkøbsstrategi. 

Hvis antagelsen om, at du vil undgå gener, er rigtig, vil de følelser der leder dig til et køb, og den oplevelse der følger i kølvandet på dit køb, være stabilitet og sikkerhed. Støttestrømperne skal gerne skabe følelser af ro og afslapning for dig. 

Hvis støttestrømperne derimod ikke lever op til dine forventninger, vil det fremkalde irritation, ophidselse og måske også nervøsitet for hvilke gener, der nu venter dig. 

Fordi produktet således får køberen til at tænke i undgå-relaterede baner, vil det være lettere for køberen at bearbejde kommunikation og markedsføring af støttestrømperne, hvis vi skruer ned for opnå-budskaberne. Altså ikke noget med abstrakt snak om fremskridt, succes og andre ting, som man kan opnå med støttestrømperne.

Realiseringen af ens mål om nogle fornuftige støttestrømper giver en større reaktion på det følelsesmæssige spektrum der går fra rolig til ophidset, når det er undgå-fokus, der er det stærkere. Realiseringen af ens mål, når man har et undgå-fokus, afspejler nemlig fraværet af negative udfald i forhold til rolig-relaterede følelser, som fx at være beroliget og afslappet. 

Anderledes forholder det sig, hvis du markedsfører et opnå-produkt som orgasme-gel. Denne målgruppe vil opleve, at tilfredsstillelsen af deres mål giver en større respons på ”munter-mismodig”-spektret, fordi fokus på at opnå står som det centrale for dem. 

Positive udfald gør dem glade og tilfredse hvorimod fraværet af positive udfald tilsvarende gør dem skuffede.

Og fordi at målgruppens respons har den rette følelse mht. deres respons, vil den positive reaktion blive mere positiv (og den negative reaktion blive mere negativ). Årsagen er, at folk sammenblander ophavet til deres følelse og de kendetegn, som de vurderer. Du vil med andre både kunne effektivisere din markedsføring, optimere brugeroplevelsen og sandsynliggøre genkøb, hvis du ved, hvordan du taler ind til din målgruppes måde at være motiveret på.