Dårligere alternativer giver ofte bedre kundeoplevelser

Foto: Unplash/Felipe Portella

Nogle gange kommer vi som forbrugere til at betragte værdien af en vare som noget, der eksisterer helt objektivt. Men størrelser som pris, kvalitet og værdi er påvirkelige over for den kontekst de bliver bragt i.

Beskrivelsen af varen, ens referenceramme og udgangspunkt, og hvor populær varen hos andre forbrugere, har ofte mere end blot kosmetisk betydning for, hvilken beslutning, vi selv ender med at træffe.  

Adfærdsforskeren Christopher Hsee har i en række godt tænkte (og gennemførte) forsøg dokumenteret, at vi vurderer markant anderledes afhængigt af, om vi har mulighed for at sammenligne alternativer eller ej.

Vælger du 5 eller 10 salgstricks?

Forestil dig, at jeg lover dig fem salgstricks i denne tekst, og når du har læst teksten færdig, har du fået det, som jeg har lovet dig. Du er glad.

Forestil dig nu et alternativt scenarie, hvor jeg i stedet lover dig 10 salgstricks – for at illustrere pointen, kunne de fem første salgstricks være de samme som i scenarie 1 – men jeg på grund af pladsmangel kun får gennemgået de første otte salgstricks. Du er knap så tilfreds.

Hvis du ikke har mulighed for at sammenligne de to scenarier – så du i første scenarie kun har hørt om 5 salgstricks, i det andet scenarie udelukkende har hørt om 10 salgstricks – vil du sandsynligvis foretrække scenarie 1. Det på trods af at du sikkert ville vælge scenarie 2, hvis du havde mulighed for at sammenligne.

Når vi ikke kan sammenligne, forholder vi os til, om alternativet (varen eller ydelsen) fremstår fuldstændig, om det der bliver præsenteret for os er perfekt. Vi forholder mindre til den faktiske værdi, fordi denne kan være svær at vurdere, når vi ikke har et sammenligningsgrundlag.

Grunden til at du formentlig vælger scenarie 1 skyldes, at det fremstår fuldstændigt, hvorimod at scenarie 2 er uperfekt. Du fik nemlig ikke det, som du blev lovet. Du bruger med andre ord konteksten til at vurdere, hvor meget teksten med salgstricks er værd for dig.

På samme kan en præsentation eller et produkt med forskellige features komme til at fremstå dårligere, hvis du sætter produktet ind i den forkerte kontekst – og dermed giver dine kunder et forkert vurderingsgrundlag. For når vi ikke har mulighed for at sammenligne, er vi mere påvirket af den relative position end af den faktiske værdi.

Is i varmen

Du og din ven elsker is. Nu vil I have is. I bliver ekspederet af hver jeres ekspedient. Du får din is et normalt bæger, hvor der er top på isen. Din ven får 100 ml mere is end dig i den anden kø, men får sin is et større bæger, så det virker ”underfyldt”. Hvem tror du er mest tilfreds inden I har nået at kaste et blik på hinandens is?

Du vil nok være den, der umiddelbart er mest tilfreds. Is med top giver dig en bedre oplevelse.

Får du en firmagave vil du formentlig blive gladere for et par luksuriøse badehåndklæder til 800 kr. end en spisebordsstol til 900 kr. I kategorien ”badehåndklæder” ligger håndklæderne nemlig i den dyre ende, hvorimod en spisebordsstol til 900 kr. ikke syner af noget særligt i kategorien spisebordsstole”.

Moralen er, at dine kunde elsker at sammenligne. Og når de ikke har den mulighed, står dine produkter (og gaver) sig bedst, hvis du tænker, at produkterne skal være ”Bedst i klassen”, også selvom klassen er dårligere i en direkte sammenligning.

Du kan læse mere om, hvordan et dårligere alternativ ofte kan give bedre kundeoplevelser her.