Når ”mere” virker som mindre
Foto: Jessica Tan/Unsplash
Det er som bekendt besværligt at tænke. Når vi træffer valg, skyder vi derfor ofte genvej og baserer vores beslutning på tommelfingerregler.
Den tilgang er særlig udbredt, når vi vurderer værdien af et produkt, som vi overvejer at købe. Skal vi træffe en hurtig beslutning, er vi mere påvirkelige over for sælgeren eller den måde, som produktet bliver præsenteret. Så stiller vi færre kritiske spørgsmål og laver færre fornuftige - men tidskrævende - sammenligninger mellem alternativer.
Måske kender du følgende eksempel, hvor man udnytter en såkaldt lokkedue. Du skal vælge mellem forskellige formater på et avisabonnement.
Abonnement på web versionen af avisen for $59
Abonnement på web og print versionen af avisen for $125
Her vælger 68% det billigere web-abonnement og de resterende 32% de dyre alternativ. Web versionen er markant billigere, så flere vælger den. Ikke noget væsentligt at bemærke her.
Lokkeduer
Men se hvad der sker, når der bliver tilføjet et tredje, dårligere, alternativ - lokkeduen.
Abonnement på web versionen af avisen for $59
Abonnement på web og print versionen af avisen for $125
Abonnement på print versionen af avisen for $59
Nu vælger kun 16% web versionen, hvorimod hele 84% vælger den fulde pakke med det dyre abonnement. Lokkeduen er der selvfølgelig ikke nogen, der vælger.
Ved at tilføje en lignende, men værre, version af dit dyreste produkt (hvis det er det, du helst vil sælge), påvirker du den sammenligning, som din kunder skal foretage. Pludselig bliver dit dyreste produkt mere attraktivt.
Forbrugervalg foregår nemlig ofte relativt i forhold til, hvad vi bliver tilbudt, og er ikke baseret på vores absolutte præferencer. Og altså særligt når du træffer dit valg i en fart. Så det kan godt være, at du har nogle klare idéer om, hvad du vil købe, inden du går ind i forretning, men hvis du ikke giver dig tid, er du påvirkelig for, hvordan produkterne bliver præsenteret for dig.
Som forbrugere bliver vi påvirket på mange andre måder. I sidste ende kan vi købe et produkt, som vi ikke på forhånd havde bestemt os for.
Framing af prisforskelle
Garvede sælgere har allerede gjort det i en menneskealder. En af de teknikker de bruger med succes, er framing af prisforskelle. Det kræver nok en kort forklaring. Her et eksempel fra avisbranchen:
Prøv at vælge mellem disse to abonnementer af New York Times:
Online versionen for $9,99/måned eller
Premium udgaven hvor online udgaven er suppleret med podcasts og kryds-og-tværs for $16,99/måned.
Præsenteret sådan, er der kun 23% der vælger premium versionen. Men hvis man i stedet præsenterer premium udgaven med “For kun $7/måned ekstra får du både podcasts og en kryds-og-tværs”, vælger hele 47% den dyrere version.
Du kommer til at fokusere på det forkerte
Ved at fremhæve prisforskellen på de to abonnementer, får man kunden til at skifte fokus fra den samlede pris – som jo er noget højere for premium abonnementet – til forskellen på abonnementerne. Og den forskel er til gengæld relativt lille.
Med andre ord bliver det lettere for vores hjerne at forstå, at den kan gøre en god handel, når fokus er på den lille ekstra pris og ikke de samlede omkostninger. Købsbeslutninger, hvor konsekvenserne er lette at gennemskue, trumfer ofte de komplekse der er vanskelige.
Hvordan kan du bruge det i din salgskommunikation? Her kan du lære af den dygtige bilsælger. Efter at have lukket aftalen på selve bilen, myldrer der alle tænkelige tillægsprodukter frem i form af muligheden for vinterdæk, anhængertræk og klimaanlæg for et lille ekstra beløb.
Kundens fokus er væk fra de samlede omkostninger og rettet mod relativt små beløb.
Som forbrugere kan vi vist alle tage ved lære af den salgsstrategi, så vi kan kontrollere vores indbyggede trang til at træffe forhastede økonomiske valg. For når du fokuserer på prisforskellen, vil du opleve et dyrt produkt som billigere end det i virkeligheden er.
